華住亞朵“枕頭大戰(zhàn)”，錦江首旅困在“老路”。

　　在行業(yè)整體規(guī)�？耧j突進(jìn)的背景下，中國(guó)酒店業(yè)正上演一場(chǎng)“冰火兩重天”的大戲。華住、錦江、首旅、亞朵四大集團(tuán)，雖同處復(fù)蘇賽道，卻走出了截然不同的軌跡，今年一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與戰(zhàn)略選擇日益清晰。

　　華住靠輕資產(chǎn)模式穩(wěn)中承壓。它有龐大的網(wǎng)絡(luò)(11685家門店)和極高的加盟占比(94.7%)，2025年Q1以54億元營(yíng)收和8.9億元凈利潤(rùn)維持首位。但其營(yíng)收增速已顯著放緩至2.2%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)35.7%。華住雖試水零售，但投入謹(jǐn)慎，其增長(zhǎng)核心仍依賴加盟。

　　體量最小的亞朵(1727家門店)以差異化和零售破局，2025年Q1成為四巨頭中唯 一實(shí)現(xiàn)“營(yíng)收利潤(rùn)雙高增”的玩家。2024年零售收入占比已躍升至30.3%，2025年Q1零售收入增長(zhǎng)66.5%至6.94億元。不過(guò)，它為此付出了銷售費(fèi)用激增61.7%的代價(jià)。

　　傳統(tǒng)巨頭錦江(13513家門店)與首旅(7080家門店)則深陷增長(zhǎng)困境。錦江核心中低端業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，高端業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)難挑大梁，會(huì)員體系效率低下拖累成本。首旅押注會(huì)員增長(zhǎng)和“景區(qū)+餐飲”，但成效尚不顯著。

　　全行業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，普遍面臨“量增價(jià)減”的壓力。華住、亞朵憑借高入住率維持運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)，而錦江、首旅在入住率和房?jī)r(jià)上均顯乏力。這說(shuō)明，酒店巨頭已經(jīng)不能單純依賴規(guī)�；騻鹘y(tǒng)路徑。

　　接下來(lái)，酒店業(yè)四大巨頭的看點(diǎn)在于，華住能否加速精細(xì)運(yùn)營(yíng)以抵御增速放緩?亞朵零售增長(zhǎng)的同時(shí)能否保持盈利質(zhì)量?而錦江與首旅又能否在會(huì)員、高端突破或是其他維度找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)?

　　四巨頭：

　　錦江失速，亞朵猛沖

　　在酒店業(yè)全面復(fù)蘇的當(dāng)下，行業(yè)發(fā)展可謂“冰火兩重天”。

　　酒店之家數(shù)據(jù)顯示，全行業(yè)2014年規(guī)模酒店凈增長(zhǎng)近三萬(wàn)家，總量突破37萬(wàn)家，創(chuàng)下近五年擴(kuò)張之最。在這場(chǎng)存量博弈與增量擴(kuò)張并行的競(jìng)爭(zhēng)中，華住、錦江、首旅、亞朵四大集團(tuán)展現(xiàn)出截然不同的發(fā)展軌跡。

　　從2025年一季度的營(yíng)收體量來(lái)看，華住以54億元的營(yíng)收、8.9億元的凈利潤(rùn)，居于首位，但營(yíng)收增速降到2.2%(2024年是9.2%)，已顯疲態(tài)。

　　與之形成對(duì)比的是亞朵集團(tuán)，營(yíng)收體量雖只有19.1億元，但憑借將近30%的營(yíng)收增速，以及從2024年至今30%以上的凈利潤(rùn)增速，成為四家中唯 一一個(gè)“營(yíng)收和利潤(rùn)雙指標(biāo)大幅增長(zhǎng)”的玩家。

　　而傳統(tǒng)巨頭錦江和首旅則陷入增長(zhǎng)困境。

　　特別是錦江，作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最 大的酒店集團(tuán)，截至2025年Q1，有13513家門店，當(dāng)季營(yíng)收為29.4億元，體量位于第二，但凈利潤(rùn)只有0.4億元，且營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別下降8%、81%，規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒(méi)能轉(zhuǎn)化成增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　首旅集團(tuán)門店數(shù)7080家，今年一季度營(yíng)收同比下降4.3%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.4%至1.4億元。

　　業(yè)績(jī)分化背后，是經(jīng)營(yíng)策略的分野。

　　舉例來(lái)說(shuō)，華住在規(guī)模占優(yōu)的基礎(chǔ)上，通過(guò)“加盟店占比94%”的輕資產(chǎn)模式持續(xù)擴(kuò)張，換來(lái)了相對(duì)穩(wěn)健的業(yè)績(jī)。

　　亞朵則在中高端市場(chǎng)另辟蹊徑，其436.8元的ADR(日均房?jī)r(jià))顯著高于行業(yè)均值，盡管門店規(guī)模僅1727家，但單店產(chǎn)出能力突出，2024年加盟業(yè)務(wù)收入41.5億元，同比增長(zhǎng)53.3%，成為主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　而首旅和錦江在規(guī)模化和差異化賽道均不占優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)相對(duì)平淡。

　　一些關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)更揭示出了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

　　根據(jù)酒店之家數(shù)據(jù)，2024年全行業(yè)的RevPAR(每間可售客房收入)同比下降9.7%至118元;ADR(日均房?jī)r(jià))為200元，同比減少5.8%;OCC(入住率)為58.8%，同比下降2.5%。

　　四大酒店的RevPAR排序是，亞朵（351元）>華�。�235元）>首旅（167元）>錦江（157元）。四家與上一年同期相比均下降明顯，下降區(qū)間從3.0%到6.8%。

　　四大酒店的ADR(日均房?jī)r(jià))也均面臨下滑。亞朵為437元(同比-5.8%)、首旅為245元(同比-2.3%)、華住為289元(同比-3.2%)、錦江為241元(同比-4.4%)。

　　在OCC方面，華住集團(tuán)、亞朵酒店表現(xiàn)尚佳，入住率分別為81.2%、77.4%，均比同行高出1-2成。錦江和首旅也在行業(yè)基準(zhǔn)線之上，分別為65.4%和68.2%，同比微降0.9%、0.6%，不過(guò)，與前兩者對(duì)比還有一定差距。

　　來(lái)到今年一季度，僅亞朵的RevPAR保持304元的高位。

　　而經(jīng)濟(jì)型酒店陣營(yíng)內(nèi)部分化加劇。華住憑借76.2%的入住率(OCC)維持運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)，其RevPAR 208元雖同比下降3.9%，仍顯著高于錦江、首旅。

　　尤其是，占錦江93.5%門店量的經(jīng)濟(jì)型酒店RevPAR降幅達(dá)7.9%，折射出該細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

　　卷零售：

　　亞朵加碼、華住觀望？

　　當(dāng)行業(yè)RevPAR持續(xù)下行成為常態(tài)，大多數(shù)玩家延續(xù)傳統(tǒng)打法，即擴(kuò)大門店規(guī)模、壓低房?jī)r(jià)，華住和亞朵，找到了兩條尋求增長(zhǎng)的路徑：華住以93.9%加盟占比守住規(guī)模經(jīng)濟(jì)，亞朵則試圖用30.3%零售換取整體增長(zhǎng)。

　　先來(lái)看亞朵抓住的這根新稻草——“賣枕頭”。

　　值得一提的是，這條路不是亞朵最 先發(fā)現(xiàn)的。國(guó)內(nèi)第 一家“賣枕頭”的酒店是開元集團(tuán)。開元早在2014年和奇高科技合作推出了“蘭敘”品牌床品，顧客在開元酒店的睡眠體驗(yàn)不錯(cuò)，可以直接掃碼將床品買回家。后來(lái)，蘭敘品牌逐漸獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不僅為開元自有酒店服務(wù)，還逐步拓展至洲際、萬(wàn)達(dá)、豪生等第三方酒店集團(tuán)。

　　開元的嘗試或許給了亞朵靈感，但不同于開元瞄準(zhǔn)酒店的“體驗(yàn)式消費(fèi)”，亞朵走的是另一條路。

　　亞朵早在2021年推出“亞朵星球”品牌，將床品零售(枕頭、深睡被、眼罩等)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，但它的零售業(yè)務(wù)不依賴線下酒店，90%來(lái)自線上渠道(通過(guò)天貓、京東、抖音等平臺(tái)銷售)。

　　2024年財(cái)報(bào)顯示，其零售占比從20.8%增加到30.3%;酒店管理(含加盟及自營(yíng)酒店)營(yíng)收占比從58.0%微降到57.3%，仍是主業(yè)。

　　今年一季度，亞朵的零售步子越邁越快。

　　其零售GMV(商品交易額)突破8.45億元，同比增長(zhǎng)70.9%。反映到收入結(jié)構(gòu)上，亞朵的零售收入為6.94億元，較上一年同期(4.17億元)增長(zhǎng)了66.5%，遠(yuǎn)超總營(yíng)收增速。

　　與此同時(shí)，亞朵的銷售費(fèi)用激增61.7%至2.83億元。這既顯示出，這家公司要做好零售的決心，也說(shuō)明營(yíng)銷投入或影響利潤(rùn)。

　　亞朵今年Q1的凈利率為18.3%，與2024年的18.0%相當(dāng)。亞朵管理層曾在2024年的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，集團(tuán)2024年凈利率(18%)較2023年下滑了1.4%，主要受全年RevPAR波動(dòng)及零售業(yè)務(wù)占比提升的影響。

　　事實(shí)上，華住的“零售”故事講得要比亞朵早。

　　華住早在2014年試水客房用品銷售，顧客可直接掃碼購(gòu)買。2019年，華住通過(guò)“客聽”品牌試水新零售，在全季酒店大堂銷售文創(chuàng)、香氛噴霧、全棉面巾等。2024年，華住易購(gòu)(華住旗下酒店業(yè)垂直采購(gòu)平臺(tái))交易額突破百億，也印證了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

　　今年3月，華住發(fā)布新品“華住會(huì)M3記憶枕”，價(jià)格365元，比亞朵去年7月發(fā)布的睡眠枕(409元)便宜44塊。不過(guò)，其財(cái)報(bào)未單獨(dú)列出零售收入。

　　與此同時(shí)，其2025Q1營(yíng)銷費(fèi)用為7.55億元、同比降1.8%，可見，華住對(duì)零售的試水意味更強(qiáng)，它的增長(zhǎng)核心靠的還是以加盟為核心的規(guī)模守衛(wèi)戰(zhàn)：

　　2025年Q1，其直營(yíng)收入同比下降10.0%至28億元，占比51.9%;11685家門店中，94.7%為加盟店，貢獻(xiàn)了46.3%營(yíng)收，加盟店收入25億元，同比增長(zhǎng)21.1%。

　　華住靠加盟實(shí)現(xiàn)較大體量的營(yíng)收，零售或許只是“錦上添花”的嘗試之一;但亞朵不同，門店規(guī)模和營(yíng)收體量遠(yuǎn)不及華住，在零售路上走得更“較真”。

　　接下來(lái)，華住需要證明萬(wàn)店規(guī)模下的精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力，亞朵則要驗(yàn)證非房收入能否突破40%占比的盈利拐點(diǎn)。

　　轉(zhuǎn)型中的錦江和首旅：

　　高端難支撐，會(huì)員難造血

　　國(guó)內(nèi)酒店業(yè)巨頭錦江酒店(中國(guó)區(qū))與首旅酒店，則正經(jīng)歷嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。最新財(cái)報(bào)顯示，兩家依賴傳統(tǒng)中低端經(jīng)濟(jì)型酒店起家并在轉(zhuǎn)型道路上探索的企業(yè)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意。

　　作為錦江的核心基本盤，中低端(有限服務(wù)型)酒店市場(chǎng)持續(xù)下滑。2025年第 一季度，該板塊收入28.3億元，同比下降8.72%。

　　回顧2024全年，情況同樣嚴(yán)峻，有限服務(wù)型酒店收入135.8億元，同比降低4.6%，占其總營(yíng)收140.6億元的絕大部分(約97%)。

　　與此形成對(duì)比的是其高端(全服務(wù)型)酒店業(yè)務(wù)的亮眼增速：2025年Q1，這部分收入為5920萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31.4%;2024年為2.38億元，同比大增49.6%。

　　然而，高端業(yè)務(wù)規(guī)模過(guò)小(營(yíng)收占比2%)，對(duì)整體業(yè)績(jī)的拉動(dòng)杯水車薪。

　　盡管錦江在2015年通過(guò)收購(gòu)盧浮集團(tuán)引入了Golden Tulip等品牌，并擁有J酒店、麗笙等高端品牌，但其在高端市場(chǎng)的存在感和貢獻(xiàn)度依然有限。

　　錦江的煩惱遠(yuǎn)不止于此。

　　一方面，國(guó)際業(yè)務(wù)深陷泥潭。自2020年起，錦江收購(gòu)的盧浮集團(tuán)已連續(xù)五年虧損(累計(jì)虧損額巨大)，僅2024年境外業(yè)務(wù)就虧損了4.6億元(5689萬(wàn)歐元)。

　　另一方面，會(huì)員體系效率并不高。雖然“錦江薈”會(huì)員數(shù)量高達(dá)1.9億，規(guī)�？捎^，但其中央預(yù)訂率僅30%-40%，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華住約80%的水平，對(duì)營(yíng)收的實(shí)際拉動(dòng)作用有限。更關(guān)鍵的是，其高價(jià)值用戶(白金卡會(huì)員)占比不足1%，高價(jià)值權(quán)益(如免費(fèi)房券)覆蓋不足，導(dǎo)致高消費(fèi)客群轉(zhuǎn)化率低。提升會(huì)員黏性的努力(如贈(zèng)送房券、消費(fèi)券)也導(dǎo)致營(yíng)業(yè)成本占比拉高，2024年從58.01%升至60.48%。

　　面對(duì)壓力，錦江加速向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。2024年關(guān)閉了約519家酒店，其中主要是直營(yíng)店(減少75家)，同時(shí)大力拓展加盟店(增加1019家)。截至2024年底，其有限服務(wù)型酒店總數(shù)達(dá)13332家(占酒店總數(shù)超99%)，加盟店占比已超過(guò)九成。其營(yíng)收模式也高度依賴客房收入(占比90%)，相對(duì)單一。

　　首旅酒店同樣陷入了增長(zhǎng)乏力甚至下滑的窘境。

　　2025年一季度，其營(yíng)收為17.7億元，同比下降4.34%。2024年全年?duì)I收也出現(xiàn)0.5%的微降。

　　更令人擔(dān)憂的是其核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：2025年Q1 RevPAR(平均每間可供出租客房收入)為141元(同比-4.6%)，ADR(平均房?jī)r(jià))為245元(同比-2.3%)，OCC(入住率)為61.7%(同比-1.7%)。

　　面對(duì)疲軟的業(yè)績(jī)，首旅解法是押注會(huì)員體系和“景區(qū)+餐飲”。

　　首旅擁有“如 LIFE”俱樂(lè)部(會(huì)員總數(shù)1.97億，2024年增長(zhǎng)30.8%)和“首享會(huì) BRAVO”(會(huì)員總數(shù)368萬(wàn)，增長(zhǎng)234.6%)兩大會(huì)員體系。會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)明顯，但與錦江面臨相同的核心問(wèn)題：如何將龐大的會(huì)員基數(shù)有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際預(yù)訂和更高收益?其預(yù)訂效率和會(huì)員價(jià)值挖掘能力同樣面臨考驗(yàn)。

　　首旅還試圖通過(guò)整合景區(qū)業(yè)務(wù)和旗下餐飲品牌(如全聚德、東來(lái)順)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。2024年，景區(qū)業(yè)務(wù)收入微增0.07%至5.16億元(如聯(lián)合湘江集團(tuán)開發(fā)旅游度假區(qū)、首旅旅行開發(fā)非遺旅游線路等)。然而，2025年Q1該業(yè)務(wù)收入1.3億元，同比下降1.83%，效果尚不穩(wěn)定且貢獻(xiàn)度有限。餐飲品牌的協(xié)同效應(yīng)也需更長(zhǎng)時(shí)間觀察。

　　錦江與首旅的處境，反映了傳統(tǒng)酒店巨頭面臨的共同挑戰(zhàn)：核心的中低端經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型或國(guó)際化的拓展短期內(nèi)難以扛起增長(zhǎng)大旗，甚至帶來(lái)虧損負(fù)擔(dān)。

　　同時(shí)，盡管都建立了龐大的會(huì)員體系，但會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率較低、高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化不足，未能有效驅(qū)動(dòng)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，反而可能增加成本�，F(xiàn)階段，錦江的輕資產(chǎn)化(加盟為主)和首旅的“景區(qū)+”嘗試，有一定成效，都尚不足以扭轉(zhuǎn)整體趨勢(shì)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　當(dāng)行業(yè)整體進(jìn)入“量增價(jià)減”的發(fā)展階段，四巨頭的戰(zhàn)略抉擇愈發(fā)清晰：

　　華住依托11685家門店的規(guī)模網(wǎng)絡(luò)鞏固基本盤，亞朵專注中高端差異化提升盈利質(zhì)量。

　　值得注意的是，全行業(yè)加盟店占比普遍突破90%的輕資產(chǎn)化進(jìn)程，雖能快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，卻也加劇了品牌管理難度。隨著2025年一季度華住、亞朵RevPAR的進(jìn)一步下滑，如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，將成為下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵命題。

　　對(duì)于首旅、錦江這兩家國(guó)內(nèi)重要玩家而言，龐大的規(guī)模是其優(yōu)勢(shì)，但也可能成為轉(zhuǎn)型的包袱。未來(lái)能否破局的關(guān)鍵在于：如何實(shí)質(zhì)性提升會(huì)員體系的轉(zhuǎn)化效率、國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)提升份額、有效盤活虧損的國(guó)際業(yè)務(wù)，以及找到能貢獻(xiàn)增量的新業(yè)務(wù)模式。