近期中國本土運動品牌巨頭紛紛發(fā)布了年度財務報表，其中安踏體育2016年的總收益為133.5億元，同比增長20%，突破了國產運動品牌百億大關;特步總收益則達到53.97億元，同比增長了1.9%;361度總收益為50.23億元，同比增長了12.6%。

　　從年度報告中可以看出一大趨勢，各大運動品牌集團的廣告推廣經費所占比例有所降低，而研發(fā)經費則不同程度提高，其中361度研發(fā)經費所占收益比例從去年的3.1%增長到3.7%，特步所占收入的比例從2.3%增長到2.6%，而安踏體育則與去年不相上下，研發(fā)經費占銷售成本的5.1%。

　　從公司報表中的凈利潤來看，除了安踏體育增幅較大，其他品牌尚處于業(yè)務調整的時期。但總體來看，把控著國內體育運動行業(yè)的晉江系企業(yè)們，整體表現穩(wěn)健。

　　2012年是中國體育運動品牌的轉折點，在這個節(jié)點上，體育產業(yè)長期以來積累的泡沫問題一下子爆發(fā)。各大運動品牌由于品牌形象老化，同質化嚴重、消費方式轉變以及銷售渠道單一等問題，導致了產品庫存飆升。其中，李寧公司就在2012年陷入關店潮、股價暴跌等困境，隨后開始大刀闊斧地進行改革。

　　曾任李寧公司CEO的金珍君在2012年接手了當時的“爛攤子”，著力推進李寧公司的業(yè)務重組，使得李寧公司真正走上了自我改革的大換血之路。雖然金珍君在任期間李寧公司依然虧損，但砸重金提升品牌形象、大力去庫存無疑是一劑刮骨療毒的良藥，為李寧公司后來的利潤再增長奠定了基礎。

　　而此時的中國國產運動品牌也都紛紛開始業(yè)務調整，注重產品的市場細分、自主研發(fā)和打通銷售渠道，宣告著曾經粗放式野蠻生長的時代已經結束。

　　可喜的是，幾年改革后，李寧公司正慢慢走出了上一段轉型失利的傷痛。

　　對于李寧公司2016全年業(yè)績，以下數據值得關注：

　　1、收入上升13%，至80.15億元;2、公司盈利達6.43億元;3、毛利率上升1.2% ;4、電商業(yè)務收入增長90% ;5、凈增銷售點307個....

　　李寧公司的經營業(yè)績摘要 ：

　　包括在線及線下在內的整體渠道銷售流水錄得低雙位數增長。

　　整體同店銷售 2016 年上半年度錄得中單位數增長。

　　新品售罄率持續(xù)提升，上升 2 個百分點。

　　新品銷售占比提升，尤其直營零售業(yè)務，帶動零售折扣率改善逾 2個百分點。

　　鑒于這樣的成績單，業(yè)內人士也紛紛議論:六年前，李寧公司在品牌轉型上折戟，而現在貌似到了“撥亂反正”的時候了。

　　那場起死回生，李寧到底做了什么?

　　李寧公司曾經一度處于這樣的境遇：如果一雙標價800元的耐克鞋和一雙標價700元的李寧鞋同時擺在消費者面前，消費者會選擇耐克;

　　如果一雙標價330元的李寧鞋和一雙標價250元的安踏鞋擺在消費者面前，消費者卻會選擇安踏。

　　消費者的這一反映直接表明了李寧公司的致命問題——定位上的尷尬。相比之下，耐克定位“時尚、高端”，安踏定位“低價、平民”，兩者均有清晰的品牌定位，在不同品牌定位的召喚下，兩個品牌都吸引了忠誠的品牌擁護者。

　　在2008年北京奧運會之后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產品價格。結果在價格直追那些國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客大面積流失，從而轉向其他低價國產品牌。

　　另一方面，為了擺脫“中國耐克”的跟隨者形象，2010年，李寧公司重新鎖定目標消費者——90后，傾力打造“90后李寧”。并將廣告語由“一切皆有可能”改為Make the change，給李寧品牌埋下了重大隱患。

　　在一場由公司特意發(fā)起的訂貨會上，李寧服裝產品和鞋產品的訂貨數量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。“新李寧”誕生之后，公司的轉型舉措并沒有取得意想的效果，反而使公司的經營陷入困境之中。

　　有觀點認為，李寧公司在這場戰(zhàn)略布局上曾犯了幾個錯誤：一，變革太徹底，放棄正處于金牛階段的成熟市場卻花心思重新培育下一代;二，制定的品牌定位與實際忠實消費群差別太大;三，即使公司戰(zhàn)略重點是年輕群體，采取多品牌策略不行嗎?并且做90后的市場，卻沒有建立一個與90后很有效的情感連接。

　　2010年，李寧公司將90后鎖定為新的目標消費群體，傾力打造“90后李寧”。并將廣告語由“一切皆有可能”改為Make the change，這也給李寧品牌埋下了重大隱患。

　　痛定思痛后，李寧公司似乎想通了這個道理，2015年8月8日，在公司成立25周年之際，李寧公司又將口號換成以前的“一切皆有可能”，開始專注起來。

　　同時，根據李寧公司2016年的中期報告顯示，李寧給公司的業(yè)務發(fā)展劃出了重點：在產品及渠道方面，繼續(xù)拓展低價位運動休閑市場，吸引追求時尚的年輕消費者。

　　就像2015年下半年以來，李寧公司陸續(xù)推出了以藍色為主調的李寧彈簧標產品系列，并開設專屬獨立銷售點，主打低價位、高性價比吸引年輕消費者。這款產品定位是運動休閑和快時尚，以二三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道。

　　截至2016年6月底，品牌已經在北京、上海、深圳、合肥、南寧、重慶、武漢等30多個城市開設銷售點。

　　區(qū)別于前者一刀切的轉型策略，復出的李寧開始采取更為穩(wěn)健和謹慎的渠道拓展計劃。針對運動輕時尚，李寧公司在細分消費市場又把產品劃分為三大類，分別為大眾經典的運動生活產品、運動休閑快時尚的彈簧標產品和高端運動時尚的LNG產品。其是希望在滿足年輕消費者的需求時，也實現產品差異化，更精準地面向消費群體。

　　“轉型陣痛期通常前后需要3年的時間。短期不能論英雄，兩年后，即為李寧公司轉型成敗的關鍵點。”

　　李寧曾說，“實際李寧公司今天的困境也不完全是戰(zhàn)略轉型造成的，體育產業(yè)整體的調整是巨大的外部影響。市場競爭有如長跑，只要品牌還在，比賽就沒結束。戰(zhàn)略沒有本質的對錯，只有執(zhí)行結果的不同。中國品牌形成的時間太短了，還沒有歷史沉淀，時間長一些或許問題不大。如可口可樂，前些年以‘家’為主題做一系列推廣不也沒有造成太大的影響，最重要的是產品，產品，還是產品。”

　　讓李寧恍然大悟的“訂貨會風波”

　　對于李寧公司這類輕資產企業(yè)來說，終端銷售能力是制約企業(yè)發(fā)展的關鍵。

　　一直以來，李寧公司采取“直營門店+加盟門店”的市場布局方式，這一模式的優(yōu)勢在于借助經銷商的力量迅速搶占市場，挾制競爭對手;劣勢在于直接面對的客戶是各級供應商而非終端消費者，因而缺乏對市場變化的敏感度和對消費者需求的洞察力，造成市場反應速度過慢，品牌形象與消費者認知脫節(jié)。而且多數經銷商屬于單點經營，很多門店的銷售情況不能及時反饋至總部。

　　李寧公司在2010年的換標活動中，實際是進一步激化了公司庫存危機。在新LOGO發(fā)布前夕，李寧公司訂貨會剛剛完成，所有的供應商還在按照既有要求按部就班生產老標產品。這就注定了這批產品剛剛生產出來，就直接成為庫存的命運。

　　龐大的急需清倉的庫存，導致新標產品的訂貨會上，經銷商在面對李寧公司換標這樣的舉動時，不敢貿然下注——2011年Q2訂貨會風波就此爆發(fā)。

　　有業(yè)內人士認為，李寧公司庫存危機的爆發(fā)歸根結底是由于加盟店比例過大，總部對于加盟商的管控鞭長莫及，沒有能夠在第一時間發(fā)現已經非常嚴峻的庫存問題，最終導致李寧公司的業(yè)績急轉直下，徹底告別中國運動品牌第一梯隊。

　　但李寧公司近幾年開始將直營店比例從當前的35%提高到50%以上。李寧本人也承認，近幾年迅速崛起的眾多快消品牌的不二法寶就是堅持直營。優(yōu)衣庫，H&M，ZARA均為業(yè)內提供了良好的范本。

　　李寧曾說，“實際李寧公司今天的困境也不完全是戰(zhàn)略轉型造成的，體育產業(yè)整體的調整是巨大的外部影響。市場競爭有如長跑，只要品牌還在，比賽就沒結束。”

　　李寧“很累”，他還能創(chuàng)新嗎?

　　日前，李寧公司又在布局北京、上海兩家iRun俱樂部，向數萬名跑者提供專業(yè)授課、體能訓練、跑姿測試、跑團聚會、約跑等體驗。并且在上海開設了第一家跑步品類店，集專業(yè)跑步裝備、跑姿測試、運動社交為一體。

　　2月28日，李寧本人在上海首家互動體驗店開幕式上表示：大的轉型現在已經結束了。在經歷轉型之痛后，李寧公司開始逐步形成“互聯網+”新商業(yè)模式。并輔以線上線下的整合營銷，開始重新樹立跑步的專業(yè)產品形象，從而加深跑者的認知和選擇。

　　“比如我們剛剛聯手小米推出定價為199元及399元的低價智能跑鞋，就是在開啟線下體驗、線上購買的全新O2O售賣模式。”

　　但李寧本人也有憂愁。他直言不諱地說：我現在“很累”，因為“我看的不是今年能否繼續(xù)盈利，而是明年后年以及持續(xù)的盈利能力”。

　　李寧公司當初成立于一個商品稀缺的時代，模式改革是從批發(fā)向構建零售體系轉型，再到“互聯網+”模式。作為品牌來說，整個體系必須重新構造才能在接下來的運動品牌競爭中廝殺出一條康莊大道。但是最終的成果還是要看怎么做，畢竟和耐克等國際品牌相比，國內品牌的起步已晚。

　　關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也稱，受宏觀政策推動以及90后、中產階層對投入例如跑步等運動的熱情影響，資本又重新進入體育用品市場。無論是以緊身運動內衣起家的UA，還是在跑步領域知名的ASICS，均以小眾、新鮮而被市場認可。

　　所以，和上一個體育用品黃金發(fā)展期相比，這一輪的發(fā)展需要體育用品企業(yè)更加專注創(chuàng)新意識和細分的專業(yè)市場。

　　作者：魚多多

　　來源：E企咖