中國是玩具生產(chǎn)制造大國:全球約75%的玩具在中國制造，已形成了廣東、江蘇、上海、山東、浙江、福建六個(gè)玩具生產(chǎn)基地，生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)超過12000家，行業(yè)從業(yè)人員達(dá)600萬，產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到20個(gè)，A股上市公司6個(gè)，單個(gè)龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額100億元人民幣以上。

　　但是，中國在玩具企業(yè)和全球玩具巨頭相比，在創(chuàng)新、研發(fā)、品牌等方面還是比較弱。國內(nèi)玩具自主品牌不多，在中國玩具和嬰童用品市場(chǎng)排名前十的品牌中，民族品牌僅占30%左右。

　　其中存在的問題之一：盈利模式單一，極度依賴傳統(tǒng)的實(shí)物銷售。在這種情況下，會(huì)產(chǎn)生諸多隱憂。

　　其一，玩具企業(yè)毛利率低，總體利潤很薄�？芍^操著賣白粉的心，賺著賣白菜的錢。下面是國內(nèi)玩具上市企業(yè)群興玩具在2011年到2014年的毛利率變化圖(數(shù)據(jù)來源于群興玩具年報(bào))，基本是掉頭往下的趨勢(shì)，很多玩具品類的毛利率在4年間跌了10%左右。群興玩具已經(jīng)是國內(nèi)玩具的龍頭企業(yè)，實(shí)力強(qiáng)大，尚且如此，那些中小玩具廠商就更不用提了，很多老板都是苦苦撐著。在這種情況下，產(chǎn)品又同質(zhì)化，難免陷入價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果進(jìn)入惡性循環(huán)，把很多玩具企業(yè)拖死。

　　其二，風(fēng)險(xiǎn)高企，隨時(shí)面臨倒閉破產(chǎn)。因?yàn)橛�利模式單一，所以外界一有風(fēng)吹草動(dòng)，玩具企業(yè)就面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)不當(dāng)就會(huì)破產(chǎn)。2008年金融危機(jī)，大量玩具企業(yè)倒閉就是一個(gè)極好的例子。

　　其三，有客戶，無用戶。只做實(shí)體銷售，玩具企業(yè)做的是一次性買賣，沒法和客戶發(fā)生持續(xù)的接觸，沒有數(shù)據(jù)積累。

　　總而言之，玩具企業(yè)傳統(tǒng)單一的盈利模式非常脆弱，急需進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓寬盈利來源，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　從2015年開始興起的AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)玩具，在短短幾年內(nèi)取得了很快的發(fā)展，已經(jīng)在玩具行業(yè)占據(jù)一席之地。AR智能玩具盈利模式的多樣性值得傳統(tǒng)玩具廠商學(xué)習(xí)借鑒。

　　1、賣授權(quán)

　　AR玩具和普通玩具的最大區(qū)別在于其虛實(shí)結(jié)合的特性，既有實(shí)體部分，又有軟件App部分。AR玩具配套的App可以做成通用的，適配眾多的同一類型玩具。這樣，AR玩具開發(fā)商就可以不僅銷售自己的玩具，還可以將軟件部分授權(quán)給其他玩具廠商，其他玩具廠商基本不用做多大的改動(dòng)馬上就可以將自己的傳統(tǒng)玩具升級(jí)成為AR玩具。雙方皆大歡喜，被授權(quán)方交付一定授權(quán)費(fèi)用，授權(quán)方提供AR應(yīng)用的安裝與后續(xù)更新維護(hù)。授權(quán)費(fèi)用可以很靈活，按玩具個(gè)數(shù)來算，或者按一個(gè)時(shí)間段來算。這樣，玩具廠商的初期投入成本很低，極大的降低了風(fēng)險(xiǎn)。只要玩具銷量做起來了，雙方都受益。這方面的經(jīng)典案例是AR解決方案商幻實(shí)科技和知名地球儀廠商朋辰的合作，幻實(shí)科技將AR地球儀授權(quán)給朋辰用，朋辰在已有的成熟銷售渠道進(jìn)行鋪貨，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作共贏。

　　2、賣內(nèi)容

　　AR玩具通常需要對(duì)一些動(dòng)物、場(chǎng)景進(jìn)行3D建模，或者制作一些動(dòng)畫，這些內(nèi)容是非常有價(jià)值的。對(duì)于想做類似內(nèi)容的其他廠家來說，沒必要再重新制作一遍，直接購買即可。然后可以在這些內(nèi)容的基礎(chǔ)上，自己開發(fā)很多新產(chǎn)品。魔法百科原來是一本AR卡片，兒童英語學(xué)習(xí)用的。某玩家廠家從魔法百科的開發(fā)商幻實(shí)科技那里購買了AR內(nèi)容，然后自己在制作了AR日歷、AR連環(huán)畫等產(chǎn)品。

　　3、廣告投放

　　AR玩具配套的App如果有幾萬用戶以上，就具有了廣告價(jià)值。這些用戶都非常精準(zhǔn)，對(duì)廣告商具有較強(qiáng)的吸引力。AR應(yīng)用后臺(tái)還能進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)記錄、追蹤功能，可以對(duì)廣告投放效果進(jìn)行數(shù)字化的評(píng)估。不過，這種盈利模式一定要有較大的App安裝量，并且不影響用戶體驗(yàn)。目前，還沒有任何一家AR廠商進(jìn)行嘗試。

　　4、電商

　　AR玩具的配套應(yīng)用有了較大的用戶群后，不僅可以投放廣告，還可以直接導(dǎo)流到電商平臺(tái)，引導(dǎo)客戶購買其可能感興趣的商品。AR玩具商可以拿到商品銷售的返傭。AR玩具極限魔方正嘗試這種盈利模式，因其目標(biāo)用戶精準(zhǔn)，目前給魔方電商銷售平臺(tái)導(dǎo)流的效果不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率很高。

　　5、解決方案

　　有些AR玩具是軟硬件一體的，可以將其打包成一個(gè)整體解決方案，不僅提供產(chǎn)品或內(nèi)容銷售，還提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)、維修升級(jí)服務(wù)、使用培訓(xùn)服務(wù)等一系列服務(wù)。最典型的就是AR智能玩具槍。AR玩具槍由4塊構(gòu)成：藍(lán)牙芯片、主板、外殼、AR游戲。國內(nèi)AR游戲廠商幻實(shí)科技就整合了藍(lán)牙模塊、主板和AR游戲，打包成一個(gè)整體的AR槍解決方案，然后銷售給玩具廠商。對(duì)于玩具廠商來說，這種“一站式”服務(wù)非常完整、簡單、便利，可以最快速度以最低成本將產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

　　在消費(fèi)升級(jí)需求大勢(shì)下，人們的精神消費(fèi)需求一直在上漲，單純的硬件和實(shí)物價(jià)值和吸引力越來越低，和實(shí)物結(jié)合的軟件、內(nèi)容反而增長更快，更加吸引人。未來的玩具實(shí)物將只是一個(gè)入口，關(guān)鍵是其配套的軟件和內(nèi)容，這些部分可以帶來重復(fù)性的持續(xù)消費(fèi)，同時(shí)具有多元化的盈利模式，一旦量起來簡直就是躺著收錢。

　　以蘋果公司為例。根據(jù)蘋果分析師推算，從現(xiàn)在開始到 2021 年，蘋果服務(wù)營收每年的增長率預(yù)計(jì)為 17%，其中App Store 營收將維持約 30%的年增長率，但硬件營收每年增長才2.4%。到2021 年時(shí)，大約 75%的蘋果毛利潤將來自服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　可見，玩具廠商需要對(duì)傳統(tǒng)的單一盈利模式進(jìn)行深入反思，構(gòu)建更加創(chuàng)新、抗風(fēng)險(xiǎn)的多元盈利模式，由“硬”變“軟”，通過各種數(shù)字手段和用戶建立起深度的粘性，搶占未來制高點(diǎn)。

　　作者：安福雙，AR行業(yè)分析師，AR出版、AR教育、AR玩具行業(yè)的從業(yè)者和觀察者，微信號(hào)15361450490，歡迎交流。