據(jù)外媒報道，亞馬遜的廣告業(yè)務正在如火如荼地發(fā)展。據(jù)多個媒體代理機構高管稱，一些廣告商撥給亞馬遜平臺的廣告預算同比出現(xiàn)了三位數(shù)字的增長。

　　亞馬遜廣告業(yè)務的成功可能會對于谷歌母公司Alphabet構成極大的威脅。去年，Alphabet創(chuàng)造了954億美元廣告營收，占其全部營收的86%。谷歌是美國占統(tǒng)治地位的數(shù)字廣告平臺，在2018年，它有望攫取37%的數(shù)字廣告預算。盡管Alphabet并沒有對其廣告營收進行細分說明，但是人們認為它的大多數(shù)廣告營收來自于搜索廣告。據(jù)市場研究公司eMarketer稱，今年以來，Alphabet搜索廣告營收占其全部廣告營收的83%。

　　迄今為止，Alphabet的廣告業(yè)務仍然未受到亞馬遜威脅的影響。在2018年上半年，它的全部廣告營收實際上是加速增長的。并非所有類型的品牌都將其廣告預算轉移到了亞馬遜。大多數(shù)廣告預算轉移活動發(fā)生在消費者包裝食品類別，而有利可圖的廣告類型如汽車和旅游并沒有將廣告預算轉移到亞馬遜。而且，廣告商還將其在其他媒體上的廣告預算轉移到了不同的谷歌資產(chǎn)上，尤其是視頻網(wǎng)站YouTube。

　　然而，從2012年Facebook上市后不久就征服移動廣告以來，亞馬遜似乎成為了谷歌像搖錢樹一樣的廣告業(yè)務的新的威脅。

　　但是，谷歌廣告銷售部門的一名經(jīng)理稱，他并沒有發(fā)現(xiàn)客戶將搜索廣告預算轉移到亞馬遜，但是他發(fā)現(xiàn)客戶越來越傾向于獨家在亞馬遜上銷售產(chǎn)品。“它的市場領導地位當然令人感到擔心，但是它現(xiàn)在還沒有構成巨大的威脅。”他說。

　　亞馬遜廣告預算出現(xiàn)三位數(shù)字增長

　　六家媒體代理機構的高管證實，亞馬遜在廣告方面取得了巨大的進步。這也印證了eMarketer公司最近的報告：亞馬遜成為了美國第三大數(shù)字廣告平臺，僅次于谷歌和Facebook。

　　一名大型媒體代理機構的高管稱，一些品牌發(fā)現(xiàn)谷歌搜索廣告“太陳舊”，因此它們希望將其預算轉移到亞馬遜，因為它直接關系到銷售。據(jù)市場研究公司Survata.稱，大約49%的產(chǎn)品搜索活動首先發(fā)生在亞馬遜網(wǎng)站。

　　另一名高管稱，客戶認為亞馬遜提供了一種無縫連接的購物體驗。利用谷歌搜索廣告來促成購買行為，可能需要消費者在其他網(wǎng)站上注冊賬戶并輸入其信用卡信息。尤其對于小品牌來說，直接面向消費者進行銷售不如在亞馬遜網(wǎng)站上進行銷售。

　　這些預算來自于什么地方呢?

　　雖然有些預算是從印刷、電視和程序化顯示廣告轉移過來的，但是一家大型媒體代理機構的高管稱，一些在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的客戶將其50-60%的谷歌搜索廣告預算轉移到了亞馬遜。這些預算每年有大約數(shù)億美元。

　　另一家大型媒體代理機構的高管稱，在全球某些地區(qū)，一些品牌將其50%的谷歌搜索廣告預算轉移到了亞馬遜，轉移的這些預算每年也高達數(shù)億美元。

　　一家中等規(guī)模的廣告技術公司的高管稱，它的一些客戶正考慮將大部分廣告預算直接從谷歌搜索轉移到亞馬遜。

　　這些媒體代理機構所說的這些品牌大多數(shù)屬于消費者產(chǎn)品類別。

　　Havas Media公司北美執(zhí)行副總裁克里斯-阿波斯爾(Chris Apostle)稱，他的公司發(fā)現(xiàn)20-30%的客戶將其50-70%的搜索廣告預算轉移到了亞馬遜。很多公司發(fā)現(xiàn)，他們在亞馬遜上投入的廣告越多，它們越能夠促進銷售。

　　總體而言，從去年以來，阿波斯爾的客戶將其亞馬遜廣告預算提高了300%。他預計他們明年會將亞馬遜廣告預算再增加200-300%。

　　根據(jù)IPG Mediabrand公司旗下代理商 Reprise的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)新的亞馬遜廣告預算來自于多個渠道，包括程序化顯示廣告，例如網(wǎng)頁橫幅廣告或直接從媒體公司購買的廣告。在亞馬遜的廣告業(yè)務全面發(fā)展的時候，谷歌廣告預算卻“沒有變化”。

　　“在很多情況下，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜的廣告業(yè)務表現(xiàn)更佳，而且好很多。”Reprise公司負責電子零售廣告銷售的主管約瑟夫-麥克康納魯格(Joseph McConellouge)說。

　　谷歌面臨的挑戰(zhàn)

　　盡管亞馬遜獲得了長足發(fā)展，但是谷歌仍然牢牢控制著整體數(shù)字廣告預算。而且，在2018年上半年，它的廣告營收出現(xiàn)了加速增長。

　　上個季度，谷歌的廣告業(yè)務營收同比增長了23.8%，而在2017年第二季度，它的廣告營收同比增長率僅為18.4%。在2018年第一季度也是如此，當時它的廣告營收同比增長了24.4%;而在2017年第一季度，它的廣告營收同比增長率僅為18.8%。

　　亞馬遜和谷歌的廣告營收存在差距是有多方面原因的。

　　現(xiàn)在，并非所有東西都在亞馬遜上銷售。大型廣告類別，例如汽車、旅游和某些娛樂活動，包括電影或體育比賽活動的門票，并未在亞馬遜上直接銷售。因此，這類公司沒有理由在亞馬遜上投放廣告，而谷歌搜索仍然可以幫助它們直接促進銷售。一家媒體代理機構的高管稱，這些產(chǎn)品類別的廣告預算正從電視轉移到谷歌。

　　很多媒體代理機構稱，谷歌還在大力開發(fā)其他廣告產(chǎn)品，尤其是YouTube網(wǎng)站上的視頻廣告。很多廣告商在YouTube網(wǎng)站上投入了越來越多的資金來做廣告。一名高管指出，如果對合適的產(chǎn)品類別投放合適的廣告，那么客戶往往能夠看到高于50%的投資回報率。

　　谷歌搜索仍然具有很高的投資回報率。一些公司，包括蘋果和床墊制造商Casper，寧愿消費者直接從它們那里購買產(chǎn)品，而不是在亞馬遜上進行銷售，從而節(jié)省成本。在美國之外的某些地區(qū)，包括亞洲和太平洋地區(qū)的一些國家，亞馬遜的廣告業(yè)務還不是很發(fā)達。

　　谷歌也開始加大力度與亞馬遜競爭，它投資開發(fā)了讓在線購物更方便的工具。例如，谷歌Shopping就與亞馬遜Marketplace構成了競爭，它是一個產(chǎn)品搜索引擎，可以幫助人們在網(wǎng)上尋找合適的商品并進行購買�，F(xiàn)在，塔吉特、沃爾瑪和開市客都是谷歌Shopping的合作伙伴。亞馬遜曾一度暫時停止購買谷歌Shopping廣告，但是在今年7月，它又恢復了購買谷歌Shopping的廣告。

　　大多數(shù)媒體代理機構稱，由于谷歌已處于發(fā)展的頂端，因此它的發(fā)展將會變得越來越難。

　　“谷歌的挑戰(zhàn)是它每年都必須尋找更多的廣告資金。在廣告行業(yè)，現(xiàn)在越來越難以做到這一點了。”美庫爾公司的高級副總裁和搜索功能主管馬特-米澤杰夫斯基(Matt Mierzejewski)說。

　　“他們采取了各種措施，例如修改搜索頁面，開發(fā)自動化設計，尋找新的零售商，增加新的創(chuàng)收方式。”他說。他表示，他并未發(fā)現(xiàn)搜索廣告預算從谷歌轉移到亞馬遜，但是谷歌上的整體廣告投入額“并沒有變化”。