短視頻登上春晚的舞臺(tái)，全民短視頻再次被證明不是一句空話。愈來(lái)愈多的品牌開(kāi)始重視短視頻營(yíng)銷的魅力和價(jià)值。換句話來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌而言，誰(shuí)能跟上短視頻的節(jié)奏，誰(shuí)就能抓住這個(gè)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的脈搏，拿到短視頻營(yíng)銷下半場(chǎng)的新船票。2019過(guò)年期間，京東就攜手快手，開(kāi)啟了2019年第一波短視頻營(yíng)銷大戰(zhàn)。

　　京東，數(shù)一數(shù)二的電商購(gòu)物平臺(tái)。快手，位于第一梯隊(duì)的國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)。微播易，短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)。當(dāng)京東在新年遇上快手，當(dāng)微播易AI智慧營(yíng)銷加持，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，會(huì)營(yíng)造出一種怎樣的營(yíng)銷氛圍?

　　雖然已經(jīng)開(kāi)工，但是春節(jié)的熱潮還未完全褪去，過(guò)年的感覺(jué)余溫還在。今天，讓我們一起再重溫下“年”的感覺(jué)。為了避免大眾審美疲勞，京東2019開(kāi)年的這輪快手營(yíng)銷走的是一條溫情路線，用代表濃郁的年的味道的顏色“紅”來(lái)傳遞愛(ài)，用“紅”講出了不同人記憶中關(guān)于年的那些暖心的故事。

　　我們特此分析了這場(chǎng)由微播易參與執(zhí)行的短視頻營(yíng)銷案例背后所暗藏的一些營(yíng)銷策略。

　　品牌標(biāo)識(shí)色的營(yíng)銷秘訣：“新年紅”和“京東紅”的無(wú)縫銜接

　　紅色，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)自然意義非凡，紅色不單單是一種新年節(jié)日的喜慶和祝賀，同時(shí)紅色也承載著中國(guó)人極為特殊深厚的感情。

　　在2019年春節(jié)之際，京東推出了#紅的故事#系列廣告第三季《紅的寄托》廣告短片，講述了一系列關(guān)于“紅”的平凡而感動(dòng)的故事，傳遞了“紅色”對(duì)于不同人所承載的新年意義，“紅”就在每一個(gè)人身邊。

　　借力該短片的熱度，京東同步在快手發(fā)起話題活動(dòng)#年是什么顏色#，吸引不同領(lǐng)域的達(dá)人創(chuàng)作關(guān)于“紅”的故事的短視頻，提振品牌聲量。

　　品牌利用統(tǒng)一易識(shí)別的顏色，凸顯品牌內(nèi)涵，是傳遞品牌價(jià)值的一種展現(xiàn)方式。京東正是巧妙抓住了這一點(diǎn)，利用紅色來(lái)表達(dá)新年情感，這與京東品牌的主打色“京東紅”不謀而合，正向提升了品牌形象。

　　消費(fèi)和渠道下沉背后：三四線城市消費(fèi)旺盛，營(yíng)銷觸達(dá)群體發(fā)生轉(zhuǎn)移

　　透過(guò)快手線上話題營(yíng)銷的強(qiáng)互動(dòng)性，吸引不同圈層用戶的關(guān)注，拉動(dòng)三四線人群的消費(fèi)購(gòu)買力，落實(shí)口碑，這是京東本次在快手營(yíng)銷的核心目標(biāo)。

　　據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，三線城市及以下的城市消費(fèi)者占全國(guó)人口的70%，他們?yōu)橹袊?guó)貢獻(xiàn)了59%的GDP。一二線城市趨于飽和，三四線城市消費(fèi)增速，小鎮(zhèn)青年崛起已成共識(shí)。三四線城市，無(wú)疑是2019年品牌營(yíng)銷投入的決戰(zhàn)場(chǎng)。

　　三四線城市消費(fèi)能力不容小覷，京東自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這塊尚未被充分挖局的“風(fēng)水寶地”。觸達(dá)三四線城市人群，快手是投放渠道的首選!

　　此外，京東傳播重點(diǎn)甚為突出關(guān)注三四線原住民的情感共鳴，通過(guò)短視頻的形式講述了小鎮(zhèn)青年、三四線城市的人群生活狀態(tài)，內(nèi)容偏情感、偏生活，引發(fā)三四線人群的心聲，吸引該類人群到京東購(gòu)買。

　　線上營(yíng)銷新打法：以單一話題為主線，多點(diǎn)發(fā)散的原生創(chuàng)作生態(tài)

　　一定程度上來(lái)講，一個(gè)宣傳片全網(wǎng)透?jìng)鞯木�上營(yíng)銷邏輯似乎正在被徹底打破。以短視頻為傳播載體，以KOL為傳播源，基于可感知的生活場(chǎng)景原生創(chuàng)作內(nèi)容，通過(guò)可模仿的視頻形式，帶動(dòng)全民參與的營(yíng)銷策略正在一步步顛覆品牌主的認(rèn)知。

　　京東借助快手，發(fā)起以“年是什么顏色”為核心主題的線上活動(dòng)。先是由京東官方賬號(hào)發(fā)布第三季宣傳片《紅的寄托》做第一波預(yù)熱推廣，其次大V賬號(hào)根據(jù)宣傳片主題原生創(chuàng)作有故事的短視頻，進(jìn)一步拉動(dòng)熱度，緊接著中腰部賬號(hào)多角度創(chuàng)意發(fā)散，集中爆發(fā)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，升溫京東話題活動(dòng)，激發(fā)UGC用戶參與，將活動(dòng)曝光量和品牌聲量推向頂峰。

　　AI賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷：細(xì)分核心消費(fèi)群，智能推薦匹配資源

　　在這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，核心傳播源的精準(zhǔn)選擇依然是決定傳播擴(kuò)散效果好快的重中之重，活動(dòng)玩法的創(chuàng)新依然離不開(kāi)新技術(shù)的加持。

　　為此，微播易為京東智能推薦了六位匹配品牌調(diào)性和能觸達(dá)核心用戶群的短視頻達(dá)人，他們的主要類型為搞笑/段子、生活日常等。其中，包括兩位頭部KOL，@陳翔六點(diǎn)半和@山村小杰，四位中腰部KOL，@二辰阿、@可愛(ài)的小來(lái)哥、@秀才、@悅悅的涼茶。

　　微播易為京東智選KOL利用的正是獨(dú)有的短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)連接廣告主和自媒體，不僅覆蓋真實(shí)有效的廣告主投放交易行為數(shù)據(jù)，還可以清晰的了解自媒體的內(nèi)容特征、粉絲受眾數(shù)據(jù)等，精細(xì)化用戶人群的年齡、性別、地域、消費(fèi)偏好等特征，通過(guò)AI技術(shù)加持，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化，高效化。

　　KOL成創(chuàng)意核心發(fā)源地：六位快手達(dá)人多維度釋放視頻創(chuàng)意靈感

　　京東的這場(chǎng)營(yíng)銷，在內(nèi)容層面，六位快手達(dá)人根據(jù)自身特色和覆蓋圈層結(jié)合京東活動(dòng)話題#年是什么顏色#，從劇情、臺(tái)詞、道具、場(chǎng)景等四個(gè)方面植入活動(dòng)概念“紅的寄托”，原創(chuàng)吸睛走心的“紅色”視頻內(nèi)容，突出“紅色”所承載的新年意義。視頻結(jié)尾彩蛋引出品牌廣告，吸引粉絲關(guān)注京東“年是什么顏色”話題，引發(fā)熱烈討論。

　　@陳翔六點(diǎn)半：紅色的窗花所承載的母愛(ài)，既是劇情需要也是重要道具

　　一片單薄的紅窗花，承載弱智母親她非凡的母愛(ài)。從知道小寶愛(ài)紅窗花到母親上街賣窗花，再到母親年老的故事劇情，窗花將母子緊緊的連在了一起，講述了一部感人的母愛(ài)故事。

　　@山村小杰：紅色的帽子和圍巾，既是新年禮物也是重要道具

　　視頻內(nèi)容突出新年氛圍，因?yàn)楹�冬過(guò)冷，男主人公親手制作保險(xiǎn)箱，將禮物紅色的帽子和圍巾藏于保險(xiǎn)箱中，親自送給女主人公。

　　@二辰阿：紅色的糖葫蘆是重要道具，#送你新年一抹紅#是植入臺(tái)詞

　　街邊唱歌的費(fèi)用是捐給沒(méi)有路費(fèi)回家過(guò)年的人，善意的行為感動(dòng)人心，陌生人為演唱者送上紅色的糖葫蘆，作為“新年一抹紅”。

　　@秀才：紅色的為主要元素的街景，紅包為重要植入道具

　　老公晚上有應(yīng)酬，卻接連收到疑似老婆的恐嚇信，原已放棄出門意愿，卻得到老婆的笑臉相送，同時(shí)驚喜地發(fā)現(xiàn)老婆為其準(zhǔn)備的應(yīng)酬紅包，驚嚇變成驚喜，寓意鮮明，立意積極。

　　@可愛(ài)的小來(lái)哥：圍巾和大棗承載奶奶的愛(ài)，是重要?jiǎng)∏橐彩侵踩氲谰?/p>

　　奶奶送給孫子的紅棗，是盈滿的關(guān)懷。奶奶親手織的紅色圍巾是意外的溫暖。成都南站的紅色字跡，是回家人注定的團(tuán)聚。

　　@悅悅的涼茶：紅色的衣帽是重要道具，也是重要臺(tái)詞

　　高顏值的小姐姐通過(guò)試用不同款式顏色的服裝，引出還是紅色衣服最好看的寓意。

　　六位達(dá)人通過(guò)將京東活動(dòng)信息高效植入到不同場(chǎng)景、不同創(chuàng)意中，利用更直觀，沉浸度更深的短視頻帶出品牌活動(dòng)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)推送至興趣用戶并觸發(fā)用戶參與。

　　除了快手渠道，京東還同時(shí)在微信平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)散。微播易為其智選了16個(gè)包括情感、媒體、旅行、生活、營(yíng)銷等類型的自媒體賬號(hào)。如廣告營(yíng)銷志、雜亂無(wú)章、三聯(lián)生活周刊、廣告狂人、愛(ài)上合肥、河北青年報(bào)等。

　　整體來(lái)看，參與京東該輪傳播的自媒體賬號(hào)共計(jì)22個(gè)�？焓侄说膫鞑ジ采w人次超5292萬(wàn)，六位達(dá)人發(fā)布的視頻總播放量超458.7萬(wàn)。微信端，16位自媒體的原創(chuàng)圖文總閱讀量超51.9萬(wàn)。視頻和圖文的總互動(dòng)量超過(guò)23.6萬(wàn)。

　　想要提升品牌價(jià)值，落實(shí)好口碑，情感層面的營(yíng)銷可以幫助品牌喚醒消費(fèi)者認(rèn)知，觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)者。京東深入洞察到年味的內(nèi)涵和品牌價(jià)值的吻合點(diǎn)，借助短視頻為傳播渠道，精準(zhǔn)選擇KOL，以不同情境下的原創(chuàng)故事打動(dòng)用戶，這是京東這場(chǎng)短視頻營(yíng)銷案例的成功所在。

　　經(jīng)過(guò)本輪傳播，既讓消費(fèi)者看到了京東“愛(ài)的傳遞”價(jià)值，刷足了京東存在感，也為京東渠道下沉策略奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，提升了品牌影響力。

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的短視頻營(yíng)銷環(huán)境，京東這場(chǎng)快手營(yíng)銷無(wú)疑提供了一個(gè)新的典范!如果你想了解更多新潮的短視頻營(yíng)銷案例，關(guān)注“微播易”公眾號(hào)，后續(xù)，我們會(huì)不定期推送給你哦。

　　微播易——短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)!