美國《財富雜志》專訪Facebook CEO扎克伯格、COO桑德伯格等管理層人員，試圖揭開遭遇泄露用戶隱私危機(jī)、被美國議員拷問等“面子”問題之后，扎克伯格如何保護(hù)“里子”——核心廣告業(yè)務(wù)不受沖擊，以及將如何改變Facebook等問題。

　　以下為騰訊科技（微信號ID：qqtech）編譯整理的文章原文：

　　馬克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)想談?wù)勊�的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook是準(zhǔn)備如何改變的。

　　這是2月初，這位34歲的首席執(zhí)行官坐在Facebook最新辦公樓會議室的沙發(fā)上。這座由著名建筑大師弗蘭克-蓋里(Frank Gehry)設(shè)計的建筑擁有一個3.6英畝的樓頂花園和40英尺高(約合30米)的紅木樹。

　　扎克伯格圍繞著“我們一直關(guān)注的四大類別”總結(jié)了Facebook的變化，所有這些變化都潛藏著他的公司在過去兩年中所面臨的嚴(yán)厲批評。

　　他說，其中一類是“內(nèi)容管理，這有助于平衡自由表達(dá)和安全。另一個是關(guān)于數(shù)據(jù)隱私的原則，在一個人人都共享大量信息的世界里，什么才是保護(hù)這些信息并讓人們自己控制這些信息的正確方法。”

　　扎克伯格的最后兩個類別是“數(shù)字健康和福祉”——這承認(rèn)了設(shè)備數(shù)量猛增和用戶看屏幕時間過多——和“選舉正直性和防止干擾”。

　　這些談話要點(diǎn)相當(dāng)于扎克伯格對Facebook造成的所有傷害的道歉。在建立一個市值5000億美元的帝國的過程上，他和他的公司廣泛聯(lián)系了新老朋友。當(dāng)然，他們也發(fā)現(xiàn)自己陷入了從仇恨言論到數(shù)據(jù)泄露的各種爭議中。扎克伯格想要證明他明白這一點(diǎn)。他說，F(xiàn)acebook“正在被動應(yīng)付的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮舻哪Ｊ健?rdquo;

　　核心業(yè)務(wù)增速減緩

　　一個月后，扎克伯格的表現(xiàn)表明他一直在刻苦地演練他的臺詞。這位科技大亨就像一位喜劇演員在開麥之夜說出了一些精妙之語。3月初，扎克伯格在Facebook上發(fā)布了一篇備受好評的帖子，宣布他的公司將開發(fā)新的隱私友好型的信息產(chǎn)品，從“城鎮(zhèn)廣場”的方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦�類似于客廳談話的方式。

　　他寫道：“人們應(yīng)該有一個簡單的、親密的交流地方，在那里他們可以清楚地控制誰能與他們交流，并相信沒有人能接觸到他們共享的東西。”

　　換句話說，他們應(yīng)該有一個與Facebook完全不同的交流場所。

　　對Facebook來說，變革是一個復(fù)雜的話題。一方面，它當(dāng)然在做大量的工作來解決它的問題，比如雇用數(shù)以萬計的員工來管理它的內(nèi)容。然而，另一方面，在可預(yù)見的未來，F(xiàn)acebook仍舊是它在過去十多年中迅猛增長時的樣子：它是一個為營銷客戶收集23億用戶數(shù)據(jù)的信息發(fā)布平臺。

　　這些客戶去年幫助Facebook實(shí)現(xiàn)了560億美元的收入。Facebook可能正在改變，但它的目標(biāo)是保留現(xiàn)有的東西，直到它想出一種方法來取代現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，否則太多的變化將危及它的核心業(yè)務(wù)。

　　Facebook調(diào)整其商業(yè)模式的緊迫性也比許多人意識到的更嚴(yán)重——它這樣做不僅僅是為了應(yīng)付它所面臨的審查。由于潛在的監(jiān)管障礙和在爭奪青少年用戶方面遭遇激烈競爭，F(xiàn)acebook的核心業(yè)務(wù)增速正在急劇放緩。

　　它的旗艦產(chǎn)品藍(lán)色Facebook正在喪失人氣，特別是在年輕用戶當(dāng)中。而且，該公司在富裕國家的用戶數(shù)量增速也有所放緩。該公司的大部分收入都來自這些國家。

　　Facebook在2018年的收入增長了37%。但這反映出其增長速度正在迅速下降，從2016年的54%下降到了2017年的47%。根據(jù)標(biāo)普全球(S&P Global)的數(shù)據(jù)，華爾街的預(yù)測Facebook的增長速度將會繼續(xù)減緩，今年將降至23%，到2020年降至21%。

　　扎克伯格沒有直接評論Facebook收入增長速度的減緩。他表示，他的目標(biāo)是規(guī)劃一條雙行道，既保護(hù)Facebook目前的產(chǎn)品，又通過支付和電子商務(wù)等服務(wù)找到新的賺錢途徑。

　　他表示：“我們正在努力打造人人都能使用的服務(wù)。”他補(bǔ)充稱，做到這一點(diǎn)的最好方法是讓這些服務(wù)“負(fù)擔(dān)得起、甚至免費(fèi)”，并通過廣告(Facebook的現(xiàn)有業(yè)務(wù))提供資金。

　　當(dāng)被問及他對隱私和較小群體交流的新興趣將如何成為一項(xiàng)生意時，他沒有回答，這要么是因?yàn)樗�還不知道，要么是因?yàn)樗�還沒有準(zhǔn)備好說出來。(他在3月份發(fā)表的宣言沒有談到更具體的內(nèi)容。)

　　他說，用戶“想要弄清楚并且也應(yīng)該弄清楚他們的信息是如何被使用和控制的”，F(xiàn)acebook將為他們開發(fā)產(chǎn)品，讓他們擁有這種控制權(quán)。扎克伯格說：“我們需要這樣做。”

　　是改良而不是變革

　　Facebook首席技術(shù)官邁克-施羅普費(fèi)爾(Mike Schroepfer)指著他筆記本電腦上的兩張并排的圖片，要求記者區(qū)分“好”和“壞”。答案并不明顯。這兩張照片看起來很像是大麻。最后，我連蒙帶猜地說：“左邊的那個是大麻嗎?”施羅普費(fèi)爾贊許地點(diǎn)了點(diǎn)頭。

　　這次演示展示了Facebook是如何使用科技，特別是人工智能來清理其平臺內(nèi)容的。施羅普費(fèi)爾說，人工智能比人類更準(zhǔn)確。他說Facebook的人工智能系統(tǒng)93.77%確信左邊的圖片是大麻，88.39%確信右邊的圖片是西蘭花。它比人類要快得多。

　　“你可能需要一秒鐘以上的時間才能辨認(rèn)出來。”他說。但該公司的科技“可以在百分之一毫秒內(nèi)做到這一點(diǎn)，而且一天可以辨認(rèn)幾十億次。”

　　人和電腦一樣都是Facebook解決方案的一部分。它聘請的內(nèi)容管理員數(shù)量增加了兩倍，合同工的數(shù)量從2017年的1萬人增加到現(xiàn)在的3萬人。而且，F(xiàn)acebook還加強(qiáng)了對專家的招聘和重新部署。

　　Facebook前副總法律顧問莫莉-卡特勒(Molly Cutler)現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)著一個“戰(zhàn)略反應(yīng)”團(tuán)隊，每周與首席運(yùn)營官謝麗爾-桑德伯格(Sheryl Sandberg)會面。該公司公民參與度負(fù)責(zé)人薩米德-查克拉巴蒂(Samidh Chakrabarti)已將重點(diǎn)從選民登記轉(zhuǎn)向防止選舉干預(yù)。Facebook已將其曾經(jīng)獨(dú)立的“安全和安保”團(tuán)隊中的工程師重新分配到各個產(chǎn)品團(tuán)隊中。

　　這些改變是真實(shí)的，但它們的設(shè)計目的是為了改良Facebook，而不是從根本上變革它。

　　風(fēng)投公司Loup Ventures的資深分析師吉恩-明斯特(Gene Munster)認(rèn)為，刪除宣稱恐怖主義的內(nèi)容是一件皆大歡喜的事情，特別是與Facebook處理用戶數(shù)據(jù)這一更棘手的問題相比。“他們喜歡談?wù)撨@個問題，因?yàn)樗�是可以解決的。”他說。

　　“只有好消息”

　　事實(shí)上，F(xiàn)acebook認(rèn)為，除了它無意中縱容的作惡者之外，它幾乎沒有什么問題需要解決。它堅持認(rèn)為，只要人們，特別是公眾，能更好地理解它的廣告模式，它的問題就會變得更少。“這是我們業(yè)務(wù)的核心。”桑德伯格在談到Facebook用戶數(shù)據(jù)、廣告商付費(fèi)和免費(fèi)內(nèi)容的神圣三位一體時說，“這是最難解釋的。”

　　桑德伯格和扎克伯格在同一棟大樓工作，她的會議室有一個名字：“只有好消息。”這要么是一個揶揄桑德伯格只想從來訪者那里聽到好消息的笑話，要么是有史以來企業(yè)積極思維的最偉大的例子。她和扎克伯格極力否認(rèn)Facebook將用戶數(shù)據(jù)“出售”給了營銷人員的說法。Facebook只是代表營銷人員對匿名用戶進(jìn)行“超級鎖定”，以便讓Facebook及其付費(fèi)客戶可以從這些數(shù)據(jù)中獲利。

　　她解釋了為什么Facebook不會——實(shí)際上也不能——放棄這一模式：“實(shí)際上這種商業(yè)模式真的很強(qiáng)大，比任何其他模式都要好得多。”

　　更重要的是，F(xiàn)acebook認(rèn)為自己的商業(yè)模式是雙贏的。

　　“這比出售訂閱費(fèi)要好得多，因?yàn)橹挥懈蝗瞬拍苡嗛喌闷�。如果你收費(fèi)，你不可能有27億人使用你的服務(wù)。對許多使用我們服務(wù)的人來說，即使是一美元也超出了他們的承受范圍。”

　　無論大眾是否能夠承受付費(fèi)使用在線服務(wù)，F(xiàn)acebook毫無疑問都面臨著一個富人/窮人的難題。它的增長要靠后者，但它的盈利要靠前者。去年，它的整體用戶總數(shù)增長了9%，其中大部分來自成熟市場以外的市場。

　　Facebook表示，在美國和加拿大，它平均每個季度從每個用戶身上可以創(chuàng)造接近35美元的收入，是該公司在亞太地區(qū)收入的10倍以上。

　　該公司在1月份提交的10-K年度報告中表示：“我們預(yù)計，未來用戶增長將主要集中在(平均每用戶收入)相對較低的地區(qū)。”

　　桑德伯格自稱對這一趨勢并不關(guān)心。她說：“我們并不會根據(jù)貨幣化機(jī)會來優(yōu)先考慮發(fā)展哪個國家及其用戶。我們只想把每個人都聯(lián)系起來。”

　　Facebook旗下的照片分享應(yīng)用Instagram(2012年以10億美元收購)和即時通訊應(yīng)用WhatsApp(2014年以220億美元收購)尚未轉(zhuǎn)化為巨大的收入來源。

　　Instagram一直在快速增長。WhatsApp在全球則擁有巨大的影響力——它在全球擁有15億用戶，但沒有明顯的商業(yè)模式。而最初的Facebook的發(fā)展反而變得沒有大的起色。

　　斯迪富(Stifel)金融公司的分析師斯科特-德維特(Scott Devitt)在給客戶的信中寫道：“大部分增長來自Instagram。”

　　“砸到了自己的腳”

　　2012年，烏薩馬-法耶茲(Usama Fayyad)在一個雄心勃勃的項(xiàng)目中招募了兩名法國博士。他們的任務(wù)是計算出Facebook根據(jù)它所能獲得的數(shù)據(jù)，在多大程度上能夠準(zhǔn)確地判斷一個用戶的購買行為。這家硅谷公司當(dāng)時擁有約10億用戶。他讓自己成為了研究的對象。

　　近十年前，在昔日互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎收購他的數(shù)據(jù)挖掘初創(chuàng)公司DMX Group后，他一直擔(dān)任雅虎的首任首席數(shù)據(jù)官。在法耶茲任職期間，雅虎的廣告業(yè)務(wù)從2000萬美元增長到5億美元，他開創(chuàng)性地使用了用戶的行為定位方法。

　　現(xiàn)在，他成為了針對移動設(shè)備的個性化購物應(yīng)用Blue Kangaroo的首席技術(shù)官，他試圖評估Facebook廣告的有效性。(劇透：這些方法在過去和現(xiàn)在都非常有效。)

　　由于擔(dān)心在網(wǎng)上分享太多的個人數(shù)據(jù)，法耶茲自己在Facebook上的數(shù)字足跡是有限的。2006年，在非大學(xué)生被允許注冊后不久，他就創(chuàng)建了一個Facebook賬戶，但他的頁面上幾乎沒有任何明確的個人信息。

　　法耶茲沒有加入任何團(tuán)體，也沒有對其他人的帖子發(fā)表評論。雖然他結(jié)交了幾千個Facebook“好友”，但絕大多數(shù)都不是他經(jīng)常交往的人。

　　事實(shí)證明，F(xiàn)acebook對法耶茲好友的習(xí)慣的了解程度足以讓它猜到法耶茲可能會做出什么樣的購買決定。

　　“我在購物行為的‘信號’相當(dāng)強(qiáng)烈。”他說，“你的朋友很可能喜歡你喜歡的東西。”

　　在法耶茲進(jìn)行上述研究之后的幾年里，F(xiàn)acebook針對客戶的能力隨著其數(shù)據(jù)來源的增長而提高。更多的數(shù)據(jù)大部分來自Facebook本身，比如其直播視頻服務(wù)Facebook Live，或者其推出的Reflections功能，這是類似點(diǎn)贊按鈕的優(yōu)化版本，它允許用戶對平臺上的內(nèi)容表達(dá)喜愛、悲傷、憤怒和其他情感反應(yīng)。(用戶觀看的視頻和他們對各種內(nèi)容的反應(yīng)可以告訴營銷人員很多有關(guān)他們的信息。)

　　但該公司也從第三方提供商那里積累了其他各種數(shù)據(jù)來源。事實(shí)證明，F(xiàn)acebook無法控制如何綜合使用第三方信息和自己的數(shù)據(jù)。例如，劍橋分析公司(Cambridge Analytica)違反了Facebook的規(guī)定，收集和不當(dāng)使用了Facebook用戶的信息。

　　隨之而來的風(fēng)暴開始削弱Facebook的可信度——盡管營銷人員從Facebook平臺上購買的廣告幫助他們創(chuàng)造了非常大的價值。隨后，F(xiàn)acebook決定切斷第三方數(shù)據(jù)提供商的業(yè)務(wù)，這損害的不僅僅是它的聲譽(yù)。

　　在線廣告咨詢公司W(wǎng)ordStream的營銷專家艾倫-芬恩(Allen Finn)表示：“他們真的砸到了自己的腳。在劍橋分析公司數(shù)據(jù)丑聞之后，他們削弱了投放針對性廣告的能力。”

　　這些變化影響到了(但沒有摧毀)Facebook廣告的有效性，因?yàn)槁斆鞯膹V告技術(shù)專家有辦法將Facebook的數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)結(jié)合起來。

　　在線零售商TechStyle Fashion Group的首席媒體官勞拉-朱科夫斯基(Laura Joukovski)表示：“隨著這些變化的發(fā)生，我們不得不進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。”

　　“數(shù)據(jù)紅利”

　　Facebook認(rèn)為，提高用戶信任度的一個方法是幫助他們更好地理解Facebook本身。理論是，如果消費(fèi)者了解廣告是如何運(yùn)作的，他們將繼續(xù)將廣告視為Facebook體驗(yàn)的一個積極方面。

　　“消費(fèi)者——這不是他們的錯——不理解數(shù)字廣告是如何運(yùn)作的。”全球營銷解決方案副總裁卡羅琳-埃弗森(Carolyn Everson)說。

　　Facebook試圖揭示其廣告模式的一種方式是，讓用戶點(diǎn)擊單個廣告，找出該廣告出現(xiàn)在他們面前的原因。但是“為什么我會看到這個廣告?”功能不會提供太多細(xì)節(jié)，它只提供了粗略的信息，比如給想要在某個地方聯(lián)系到某個年齡段人群的零售商提供建議。

　　Facebook表示，它仍在改進(jìn)“為什么我會看到這個?”這一功能，并在此過程中增加透明度和提高用戶對數(shù)據(jù)的控制。例如，它已經(jīng)宣布，它將提供一個Clear History(清除歷史記錄)按鈕，讓用戶能夠刪除他們在網(wǎng)上的活動，就像網(wǎng)絡(luò)瀏覽器多年來所允許的那樣。

　　這些調(diào)整加在一起只能證明Facebook正在改變——但只是做出了盡可能少的改變。

　　如果Facebook真的進(jìn)行更徹底的變革，那可能是因?yàn)樗�必須改變，而不是因�(yàn)樗�想改變�?/p>

　　到2020年，美國首個州數(shù)據(jù)隱私法將在加州生效。所謂的“加州消費(fèi)者隱私法”(CCPA)是最嚴(yán)格的一套規(guī)則之一，它可能很快就會對Facebook和類似的公司施加前所未有的限制。

　　這項(xiàng)法律將使消費(fèi)者對他們的數(shù)據(jù)有更多的控制權(quán)，使他們能夠看到他們的哪些在線信息被收集，以及這些信息是如何被使用的。他們還可以點(diǎn)擊刪除他們的在線信息——類似Clear History的清楚歷史記錄按鈕，但針對的是整個互聯(lián)網(wǎng)。

　　這是一個很高的要求，科技行業(yè)幾乎沒有公司想要去滿足它。加州州長加文-紐森(Gavin Newsom)希望更進(jìn)一步。他在2月中旬的第一次國情咨文演講中說：“我很欣賞這個立法機(jī)構(gòu)在去年通過了全美國第一部數(shù)字隱私法。但加州的消費(fèi)者也應(yīng)該能夠分享他們的數(shù)據(jù)創(chuàng)造的財富。”

　　紐森建議推出“數(shù)據(jù)紅利”，即要求互聯(lián)網(wǎng)公司就使用用戶的信息給用戶付費(fèi)。他并不是唯一支持這一建議的人。有些人，比如2020年民主黨總統(tǒng)候選人伊麗莎白-沃倫(Elizabeth Warren)呼吁分拆像Facebook這樣的公司。在這一點(diǎn)上，F(xiàn)acebook最大的希望是聯(lián)邦立法機(jī)構(gòu)趕緊推出隱私法，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)希望聯(lián)邦立法機(jī)構(gòu)的法規(guī)會變得更加寬松一些。

　　讓Facebook變得更強(qiáng)大

　　不管怎樣，即將出臺的限制措施都將對Facebook產(chǎn)生持久的影響。該公司已經(jīng)看到了歐盟“通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例”(GDPR)的影響。新法律旨在讓歐洲消費(fèi)者對自己的在線信息有更多的控制權(quán)，要求企業(yè)在使用某些類型的數(shù)據(jù)之前必須征得用戶的同意。不遵守可能會導(dǎo)致高達(dá)公司年收入4%的罰款——就Facebook而言，罰款可能超過20億美元。更糟糕的是，這些法律可能會削弱該公司銷售針對性廣告的能力。

　　“有了GDPR，”桑德伯格說，“歐洲會有一定比例的用戶選擇退出針對性廣告。這樣一來，這些廣告將變得不那么相關(guān)了。”

　　換句話說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，包括Facebook，已在歐洲遭受了財務(wù)上的打擊。

　　監(jiān)管改革有望產(chǎn)生累積效應(yīng)。市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的首席分析師黛布拉-阿霍-威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示：“從歷史上看，廣告商之所以使用Facebook是因?yàn)樗�具有廣泛的覆蓋面和打造針對性廣告的能力。但現(xiàn)在，這些針對性廣告開始受到GDPR沖擊。”

　　監(jiān)管不會在一夜之間生效，但競爭對手已經(jīng)在利用Facebook的漏洞。除了死對頭谷歌之外，它第一次有了可以匹敵的競爭對手。

　　亞馬遜擁有無與倫比的消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)，而短視頻應(yīng)用TikTok最近的下載量超過了10億次，其中許多用戶是比Facebook用戶年輕得多的用戶。(年輕人的追捧也帶來了負(fù)面影響：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)最近對抖音處以了570萬美元的罰款，罪名是違反兒童隱私法。)

　　所有這些都給Facebook創(chuàng)造了一個奇怪的新環(huán)境：它的增長速度已放緩但卻很賺錢的核心產(chǎn)品遭到了前所未有的嚴(yán)格審查，它在快速創(chuàng)新的過程中也遭遇了比以往任何時候都更多的障礙。

　　關(guān)于Facebook困境的討論常常會讓人回顧它過去的困境，以及它的領(lǐng)導(dǎo)人扎克伯格是一個多么精明、睿智的超齡運(yùn)營者。

　　這一點(diǎn)一再被證明是正確的。他拒絕了早些時候雅虎提出的收購其公司的提議。(雅虎在2006年曾出價10億美元收購Facebook。)他經(jīng)受住了用戶對各種設(shè)計變化的憤怒。2012年，他成功地將Facebook從一款臺式電腦網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)變?yōu)橐豢钜苿討?yīng)用程序，這一壯舉需要對其開發(fā)流程進(jìn)行徹底的改變。

　　Facebook已經(jīng)在全球范圍內(nèi)尋找用戶。對于該公司來說最有利可圖的市場已經(jīng)飽和，現(xiàn)在它需要轉(zhuǎn)向更多的賺錢方式。如果未來存在于自動刪除的私密消息或圖片中，那么Facebook也希望出現(xiàn)在那里。

　　“我一直試圖這樣來管理我們的公司：我們愿意承擔(dān)更多成本或更低收入，以獲得我認(rèn)為隨著時間的推移會變得更好的東西。”他在談到該公司推出新產(chǎn)品將需要經(jīng)歷的痛苦變革時說，“但我只是認(rèn)為，隨著時間的推移，找到正確的模式將有助于建設(shè)一個更強(qiáng)大的社區(qū)。”

　　別誤會了。扎克伯格不僅僅是說要讓用戶、社會或立法者組成的社區(qū)變得更強(qiáng)大，而且是說要讓Facebook變得更強(qiáng)大。