據(jù)外媒報(bào)道，盡管亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫-貝索斯(Jeff Bezos)宣稱(chēng)很多商家在亞馬遜上取得了巨大的成功，但是亞馬遜才是真正的大贏家。美國(guó)消費(fèi)者每在網(wǎng)上花費(fèi)1美元，亞馬遜可賺到50美分。而排在第二名的EBay僅能賺到6美分。

　　最大的贏家

　　15年前，杰森-博伊斯(Jason Boyce)賭定亞馬遜會(huì)使他的生活變得更好。當(dāng)時(shí)，他開(kāi)始在這個(gè)以銷(xiāo)售書(shū)籍聞名的網(wǎng)站上銷(xiāo)售籃球筐，他的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。如今，博伊斯開(kāi)始擔(dān)心他與這個(gè)全球最大的在線(xiàn)零售商的關(guān)系越來(lái)越不平衡。亞馬遜已經(jīng)從一個(gè)合作伙伴發(fā)展成為了另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷(xiāo)售著與他的產(chǎn)品相似的產(chǎn)品，而且以更低的價(jià)格銷(xiāo)售，并在網(wǎng)站上占有重要地位。為了脫穎而出，博伊斯現(xiàn)在必須購(gòu)買(mǎi)廣告。

　　貝索斯本月在致股東的年度信函中大力宣傳了像博伊斯這樣的商人取得成功的故事，并暗示他們?cè)趤嗰R遜自己的游戲中擊敗了亞馬遜，因?yàn)樗麄冊(cè)趤嗰R遜網(wǎng)站上的銷(xiāo)售額占其全部銷(xiāo)售額的58%。

　　但是，貝索斯忽略了一點(diǎn)，那就是亞馬遜才是最大的贏家。美國(guó)消費(fèi)者每在網(wǎng)上花費(fèi)1美元，亞馬遜可賺到50美分，而排在第二名的EBay僅能賺到6美分。

　　這種主導(dǎo)地位使亞馬遜控制了一個(gè)6000億美元的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是整個(gè)零售行業(yè)增長(zhǎng)速度的三倍。像博伊斯這樣的商家可能賣(mài)的東西比亞馬遜更多，但亞馬遜在每筆銷(xiāo)售中都提取了較高比例的提成。

　　那些不喜歡亞馬遜的人只能無(wú)可奈何一聲嘆息，并隨機(jī)應(yīng)變，因?yàn)闆](méi)有其他網(wǎng)站的覆蓋范圍比得上亞馬遜。

　　認(rèn)真對(duì)待監(jiān)管

　　就像接受記者采訪(fǎng)的十幾個(gè)成功的商人一樣，博伊斯承認(rèn)在亞馬遜銷(xiāo)售產(chǎn)品幫助他獲得了舒適的生活。

　　作為商人，他和其他商人一樣也很擔(dān)心監(jiān)管政策。但當(dāng)美國(guó)參議員伊麗莎白-沃倫(Elizabeth Warren)提議禁止亞馬遜與這些商家競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們至少已準(zhǔn)備好認(rèn)真傾聽(tīng)。博伊斯說(shuō)：“如果你想建立一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，你就不應(yīng)該利用賣(mài)家的辛勤勞動(dòng)來(lái)打敗他們。”

　　亞馬遜在美國(guó)零售市場(chǎng)所占的份額不足8%。幾乎沒(méi)有證據(jù)表明該公司利用了掠奪性定價(jià)來(lái)傷害消費(fèi)者，這是通常用來(lái)證明反競(jìng)爭(zhēng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。

　　盡管如此，貝索斯在其年度股東信函中間接地提到了反壟斷，這一事實(shí)表明他對(duì)監(jiān)管力度增強(qiáng)的威脅是多么認(rèn)真。與他的公司在華盛頓游說(shuō)美國(guó)政府一樣，該公司也派遣了高級(jí)管理人員去游說(shuō)反壟斷執(zhí)法者。

　　“人們認(rèn)為亞馬遜正在變得越來(lái)越強(qiáng)大。”詹姆斯-湯姆森(James Thomson)說(shuō)，他組織了一個(gè)以亞馬遜為中心的年度電子商務(wù)會(huì)議Prosper Show。“商家有很多理由對(duì)亞馬遜的所作所為保持高度懷疑和憤世嫉俗的態(tài)度。”

　　亞馬遜的自營(yíng)品牌

　　博伊斯2002年開(kāi)始在superduperhoops.com網(wǎng)上銷(xiāo)售籃球筐，并購(gòu)買(mǎi)搜索廣告引導(dǎo)人們進(jìn)入該網(wǎng)站。2004年，他的兄弟接到了亞馬遜一位代表的電話(huà)稱(chēng)，剛成立不久的亞馬遜公司喜歡他們的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)亞馬遜主要是一個(gè)書(shū)商，所以它上面銷(xiāo)售的籃球筐很顯眼，訂單也接踵而至。照片和產(chǎn)品描述足以吸引顧客。亞馬遜只收取了小額傭金。顧客們等待一兩個(gè)星期就可以拿到他們的籃球筐。而且這家公司幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴┮了箾](méi)有任何庫(kù)存，它是在客戶(hù)下單訂購(gòu)后才進(jìn)貨。

　　在接下來(lái)的幾年里，博伊斯在亞馬遜網(wǎng)站的經(jīng)歷與線(xiàn)下銷(xiāo)售的情況大致相當(dāng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格被壓低，利潤(rùn)更難獲得。所以，博伊斯開(kāi)始適應(yīng)市場(chǎng)。他停止銷(xiāo)售籃球筐，并開(kāi)發(fā)了自己的足球桌、曲棍球桌和健身器材等系列產(chǎn)品。在亞馬遜獲得可觀利潤(rùn)的最好方法是出售別人沒(méi)有的東西，并創(chuàng)建自己的品牌。現(xiàn)年47歲的博伊斯過(guò)著舒適的生活。他在新澤西州普林斯頓有自己的房子，兩個(gè)女兒在私立學(xué)校就讀。

　　然后，亞馬遜開(kāi)始銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。2009年，亞馬遜推出了自營(yíng)品牌AmazonBasics，主要銷(xiāo)售電池。根據(jù)2016年的一份報(bào)告顯示，亞馬遜的自營(yíng)品牌“沉寂了好幾年，因?yàn)樗�一直在收集和分析其他賣(mài)家成功的數(shù)據(jù)”。大約五年前，AmazonBasics推出了一系列似乎完全符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

　　亞馬遜并不是第一家創(chuàng)建自營(yíng)品牌的公司，而且它表示自己的自營(yíng)產(chǎn)品僅占亞馬遜總銷(xiāo)售額的1%左右。沃爾瑪和其他零售商多年來(lái)也一直在這樣做，他們把食品、肥皂和谷類(lèi)食品放在知名品牌旁邊出售。但亞馬遜龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅告訴它哪些商品暢銷(xiāo)，而且告訴它購(gòu)物者在搜索什么產(chǎn)品，以及找不到什么產(chǎn)品。

　　雖然亞馬遜的許多自營(yíng)品牌產(chǎn)品都失敗了，但對(duì)于那些看著亞馬遜跟風(fēng)銷(xiāo)售跟他們一樣的產(chǎn)品然后繼續(xù)蠶食他們業(yè)務(wù)的商家來(lái)說(shuō)，這并不是什么令人感到安慰的事情。“亞馬遜效仿他們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)站上銷(xiāo)售的商品，然后通過(guò)自營(yíng)品牌來(lái)銷(xiāo)售這些商品，這徹底摧毀了小公司。”沃倫在她提出的拆分亞馬遜的建議中說(shuō)。

　　三贏的局面

　　在亞馬遜做生意的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商人并不都持有一樣的觀點(diǎn)。有很多支持者認(rèn)為，如果沒(méi)有亞馬遜，他們可能就不會(huì)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域。他們指的是亞馬遜的“訂單履行服務(wù)”，通過(guò)該服務(wù)，他們可以使用亞馬遜在美國(guó)各地的倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，這意味著他們可以將庫(kù)存產(chǎn)品存放在離客戶(hù)更近的地方，并參與亞馬遜的Prime兩日內(nèi)送貨上門(mén)服務(wù)。付錢(qián)給亞馬遜處理物流通常比自己做的要便宜。

　　亞馬遜提供的這項(xiàng)服務(wù)使阿倫-蓋斯哈爾特(Alon Gesthalter)的年銷(xiāo)售額達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)。他銷(xiāo)售的一系列家用產(chǎn)品都來(lái)自中國(guó)，手下只有少數(shù)員工。蓋斯哈爾特說(shuō)：“我們不需要一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，這樣的倉(cāng)庫(kù)在一年中有六個(gè)月是空的，然后在圣誕節(jié)和母親節(jié)前后才會(huì)填滿(mǎn)。我們只為我們使用的倉(cāng)庫(kù)空間向亞馬遜支付費(fèi)用。”

　　許多商家認(rèn)為，訂單履行服務(wù)創(chuàng)造了一種三贏的局面：商家、消費(fèi)者和亞馬遜都從中獲益匪淺。

　　查克-格雷戈里(Chuck Gregorich)在威斯康星州的公司有50多名員工，銷(xiāo)售2000多種產(chǎn)品，從吊床到露臺(tái)家具。幾年前他參加了一個(gè)會(huì)議，會(huì)后與幾個(gè)商人一起出去喝酒。

　　他回憶說(shuō)：“每個(gè)人都在抱怨亞馬遜，抱怨亞馬遜讓我們做生意越來(lái)越難。我說(shuō)，‘伙計(jì)們，因?yàn)閬嗰R遜，我們的銷(xiāo)售額達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)美元。如果我在家鄉(xiāng)開(kāi)了一家實(shí)體店，我永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到這樣的規(guī)模。亞馬遜讓我們做生意越來(lái)越難，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就越來(lái)越少。”

　　不那么樂(lè)觀的商人試圖減少對(duì)亞馬遜的依賴(lài)。幾年前，沃爾瑪推出了自己的在線(xiàn)市場(chǎng)，并開(kāi)始積極吸引亞馬遜賣(mài)家。eBay也加大了其推廣力度，阿里巴巴也一直在努力讓中國(guó)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)美國(guó)商品。盡管有這些選擇，商家們還是比兩年前更加依賴(lài)亞馬遜。有些人說(shuō)他們?cè)谀抢锏匿N(xiāo)售額占到他們?nèi)�部銷(xiāo)售額的80%到90%，盡管他們也在其他網(wǎng)站上列出產(chǎn)品。(騰訊科技審校/樂(lè)學(xué))