5月14日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，由于來(lái)自電子商務(wù)巨頭亞馬遜以及其他在線零售商的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，美國(guó)各大線下零售商正對(duì)自家客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，推出私人試衣間、會(huì)員制商店和智能應(yīng)用程序等一系列功能。

　　過(guò)去兩年，包括梅西百貨、諾德斯特龍、科爾公司等在內(nèi)的美國(guó)主要零售商花費(fèi)數(shù)十億美元來(lái)重塑現(xiàn)有計(jì)劃或推出新的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃。

　　根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)公司Beroe的估計(jì)，2018年美國(guó)客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃市場(chǎng)價(jià)值470億美元到550億美元，公司和行業(yè)分析師預(yù)計(jì)，2018年至2020年間，美國(guó)的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃市場(chǎng)將保持每年2%到4%的增長(zhǎng)率。

　　研究公司LoyaltyOne的數(shù)據(jù)顯示，零售商目前至少將總收入的2%用于客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃，并將相關(guān)客群定位和分析的開(kāi)支提高了一倍多。百貨公司和服裝零售商通常比其他公司投資更多。

　　一項(xiàng)名為《客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃圖譜》的調(diào)查報(bào)告對(duì)1200家會(huì)員計(jì)劃提供者以及大約4500名成員進(jìn)行了調(diào)查。其中69%的高管稱(chēng)過(guò)去兩年中特許權(quán)使用費(fèi)增加，55%的高管預(yù)計(jì)未來(lái)兩年投資將進(jìn)一步增加。

　　大約一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，以某種形式存在的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃一直依賴(lài)于一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，即用優(yōu)惠券、折扣、獎(jiǎng)品或航空里程獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)物者，吸引他們?cè)俅蜗�費(fèi)。

　　但電子商務(wù)改變了這一點(diǎn)。

　　它讓消費(fèi)者更容易買(mǎi)到便宜貨，而亞馬遜的Prime計(jì)劃則為用戶(hù)提供更多優(yōu)惠設(shè)定了一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)桿，比如兩日達(dá)免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)、視頻流媒體服務(wù)或云存儲(chǔ)服務(wù)。

　　就在上個(gè)月，亞馬遜再次提高了賭注，宣布將斥資8億美元，確保Prime會(huì)員能享受當(dāng)日達(dá)送貨服務(wù)。

　　市場(chǎng)情報(bào)公司英敏特高級(jí)電子商務(wù)分析師馬特o林德納(Matt Lindner)表示:“在亞馬遜時(shí)代，更重要的是‘你最近為我創(chuàng)造了什么樣的零售環(huán)境’。”

　　“這些傳統(tǒng)零售商面臨的挑戰(zhàn)是，如何在不完全損害利潤(rùn)的前提下提供更有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)。”

　　行業(yè)分析人士說(shuō)，傳統(tǒng)零售商意識(shí)到，昂貴的廣告無(wú)助于從在線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里拉回更多客戶(hù)，因此已將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向留住現(xiàn)有客戶(hù)，并讓他們?cè)黾酉�費(fèi)。

　　最大的和最壞的

　　那些最成功的公司利用復(fù)雜的數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)，根據(jù)客戶(hù)品味量身定制產(chǎn)品，同時(shí)提供亞馬遜無(wú)法提供的額外服務(wù)，比如私人更衣室、會(huì)員制商店或美容院。

　　市場(chǎng)研究公司Gartner主管湯姆o格哈尼(Tom Gehani)說(shuō):“零售商們終于意識(shí)到，他們現(xiàn)在需要對(duì)市場(chǎng)上‘最大、最壞’的忠誠(chéng)計(jì)劃做出反應(yīng)，那就是亞馬遜Prime計(jì)劃。”

　　在過(guò)去的五年里，傳統(tǒng)零售商不斷改進(jìn)客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃，采取了增加在線服務(wù)、將在線購(gòu)物與店內(nèi)提貨服務(wù)相結(jié)合、開(kāi)設(shè)與會(huì)員優(yōu)惠掛鉤的升級(jí)版商店、推出新版移動(dòng)應(yīng)用程序等多種舉措。

　　例如，梅西百貨于2017年年終重新推出了一項(xiàng)忠誠(chéng)度計(jì)劃，為最忠誠(chéng)、開(kāi)支最大的客群提供特別優(yōu)惠。此前其連續(xù)10個(gè)季度可比銷(xiāo)售額下降。這些優(yōu)惠包括梅西百貨感恩節(jié)游行銷(xiāo)售、音樂(lè)會(huì)、時(shí)裝秀和烹飪課等各大活動(dòng)的入場(chǎng)券。

　　一年后，梅西百貨公布了2018年第三季度的收益，幾乎是華爾街預(yù)期的兩倍。該連鎖百貨公司將部分增長(zhǎng)歸功于其“明星獎(jiǎng)勵(lì)”計(jì)劃。

　　梅西百貨首席執(zhí)行官杰弗里o根內(nèi)特(Jeffrey Gennette)今年2月表示:“該計(jì)劃的表現(xiàn)超出了我們的預(yù)期。”

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾德斯特龍于2018年10月重新設(shè)計(jì)了其客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃“諾迪俱樂(lè)部”。該計(jì)劃為會(huì)員提供更多的積分獎(jiǎng)勵(lì)、快速兌換、路邊取貨，以及其他購(gòu)物者無(wú)法享受的美容和時(shí)尚工作室等額外服務(wù)。如今，該計(jì)劃的1100萬(wàn)會(huì)員占諾德斯特龍客戶(hù)的三分之一，占其銷(xiāo)售額的一半以上。

　　“諾迪俱樂(lè)部”的會(huì)員還可以將想要購(gòu)買(mǎi)的商品保存在應(yīng)用程序中，一旦他們接近諾德斯特龍商店，該應(yīng)用程序就會(huì)發(fā)送推送通知，提醒他們自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品清單。

　　咨詢(xún)公司Bond Brand Loyalty執(zhí)行副總裁肖恩o克里森(Sean Claessen)表示，就在三四年前，諾德斯特龍還會(huì)把大部分廣告費(fèi)用花在季節(jié)性活動(dòng)上。

　　他說(shuō):“你現(xiàn)在看到他們把注意力轉(zhuǎn)向‘諾迪俱樂(lè)部’之類(lèi)的計(jì)劃。”

　　品牌零售商也加入了競(jìng)爭(zhēng)。

　　美國(guó)經(jīng)典服飾品牌J Crew于2018年7月推出了第一個(gè)客戶(hù)忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，為會(huì)員提供免費(fèi)送貨、獨(dú)家銷(xiāo)售和優(yōu)惠，而耐克在其位于紐約市第五大道的旗艦店設(shè)有會(huì)員制樓層。

　　該公司NikePlus計(jì)劃的會(huì)員可以在店內(nèi)免費(fèi)送貨上門(mén)，還可以獨(dú)家獲得有需求的鞋子，并由專(zhuān)家進(jìn)行一對(duì)一的評(píng)估。

　　“我最喜歡的額外待遇是，他們可以為你預(yù)訂一雙運(yùn)動(dòng)鞋，還有只有會(huì)員才能買(mǎi)到的特有服裝，還有生日折扣，”23歲的紐約市大學(xué)生卡洛斯·佩納(Carlos Pena)說(shuō)。佩納說(shuō)，他在22歲生日時(shí)用該計(jì)劃的折扣買(mǎi)了一雙運(yùn)動(dòng)鞋。

　　去年12月，加拿大著名瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商Lululemon表示，它正在測(cè)試其有史以來(lái)第一個(gè)年度會(huì)員計(jì)劃，收費(fèi)128美元，其中包括提供健身課程、免費(fèi)送貨和一條瑜伽褲等額外服務(wù)。

　　Gartner的格哈尼表示:“贏得客戶(hù)并留住客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)將越來(lái)越高。”“亞馬遜是一家習(xí)慣于主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)的公司，其他所有零售商都在學(xué)習(xí)，他們也需要不斷奮起迎接挑戰(zhàn)。”(騰訊科技審校/皎晗)