文/葉國富   名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人

　　2016年，我們發(fā)現(xiàn)董小姐被罷免了格力集團(tuán)董事長，我們在《羊城晚報(bào)》上做了個(gè)廣告：珠海董小姐，他們不要你，我要!董事長+1個(gè)億，我給。一起來，過千億!廣州阿富，@名創(chuàng)優(yōu)品。

　　為什么我敢登這個(gè)廣告?如果沒有底氣，我絕對(duì)不敢做這樣的新聞。今天的名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)有一些質(zhì)疑聲，很多人看不懂我們，就像10年前看不懂阿里巴巴。

　　名創(chuàng)優(yōu)品這幾年的發(fā)展勢頭可以說秒殺格力、美的。我們創(chuàng)業(yè)第3年，年銷售額接近100億元。阿里巴巴從0到100億元用了4年;京東從0到100億元用了6年;唯品會(huì)從0到100億元，用了7年。

　　我做的是消費(fèi)品，消費(fèi)者每天都會(huì)買;格力賣的是空調(diào)，一臺(tái)空調(diào)要用多少年?只有你搬家、裝修房子的時(shí)候，才買空調(diào)，購買頻次無法跟消費(fèi)品比。耐用品的增長，不僅在國內(nèi)，甚至在全世界都已經(jīng)到達(dá)頂峰，接下來勢必會(huì)走下坡路。

　　名創(chuàng)優(yōu)品在國外的生意比中國好很多，未來90%以上的業(yè)績會(huì)在國外，國內(nèi)只占5%-10%的生意。這就是我們的底氣，到2020年，我們的目標(biāo)是600-800億元;2025年，我們的目標(biāo)是達(dá)到3000億元。

　　生意就是生生不息的創(chuàng)意

　　什么叫新零售?馬云講過，新零售就是線上+線下。僅僅如此嗎?這不就是O2O的新裝嗎?有什么區(qū)別?如果新零售是線上+線下，中國所有的實(shí)體零售都是新零售。

　　什么叫生意?生意就是生生不息的創(chuàng)意。蘋果靠什么讓我們不斷買它的手機(jī)?靠的是接連不斷的創(chuàng)意引導(dǎo)我們消費(fèi)。任何一個(gè)企業(yè)，無論是商品的創(chuàng)意、營銷的創(chuàng)意、商業(yè)模式的創(chuàng)意，一旦創(chuàng)意結(jié)束，你的企業(yè)就結(jié)束了。

　　2016年之后的3-5年，電商會(huì)死一大片。過去的電商會(huì)倒逼中國實(shí)體零售的創(chuàng)新，下一波崛起的實(shí)體零售是什么呢?

　　美國的Costco是一個(gè)高端超市，做得非常好。它最大的特點(diǎn)是：產(chǎn)品很漂亮，陳列很好，價(jià)格很低，大部分產(chǎn)品都是名牌產(chǎn)品。它最大的缺點(diǎn)是：如果沒有會(huì)員卡，無法購物。

　　所以，創(chuàng)業(yè)不要面面俱到，不要認(rèn)為每個(gè)地方都要做得很完美。與其傷其十指，不如斷其一指，一定要在一個(gè)點(diǎn)突破。

　　再以蘋果為例。按照中國的習(xí)慣，我們最喜歡什么?最喜歡雙卡雙待以及換電池。中國有14億人口，按照一般的企業(yè)家思維，這么重要的市場，我們一定要重視，一定要聽消費(fèi)者的聲音并迎合他們。

　　蘋果的做法是，我就這樣，就這一款手機(jī)，不能雙卡雙待，也不能換電池，買就買，不買也沒關(guān)系。蘋果就這樣我行我素，卻將手機(jī)賣到了全世界。

　　我們要做這樣厲害的企業(yè)才行，一點(diǎn)突破，其他缺點(diǎn)忽略不看。往往用戶的建議90%是無效的，還是要回到商業(yè)本質(zhì)，去發(fā)現(xiàn)、洞察用戶最痛的那一點(diǎn)。比如有10個(gè)痛點(diǎn)，在最痛的那一點(diǎn)深耕，其他9個(gè)點(diǎn)不要介意。把這一個(gè)點(diǎn)做到極致，你的產(chǎn)品才有爆發(fā)力，不要試圖滿足所有痛點(diǎn)。

　　優(yōu)衣庫是我很尊敬的企業(yè)。在日本，優(yōu)衣庫還有一個(gè)名字：“不要錢的衣服”。優(yōu)衣庫的羽絨服國內(nèi)大概賣399-499元，日本的優(yōu)衣庫比中國便宜20%，大概350元人民幣，日本的平均收入是我們的5倍，相當(dāng)于70塊錢買一件羽絨服，物價(jià)之便宜可想而知。

　　名創(chuàng)優(yōu)品2015年在全球開了1000家店，這一速度在全世界僅此一家，無論是蘋果、耐克還是阿迪都做不到。同時(shí)，我們也是中國唯一一個(gè)全球華人參與創(chuàng)造的品牌。

　　我為什么敢說名創(chuàng)優(yōu)品秒殺格力，為什么敢說未來能做到三五千億元?因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品在輸出品牌和渠道，這是獨(dú)一無二的，就像ZARA、宜家、優(yōu)衣庫一樣，走到世界任何地方，它都是獨(dú)立的品牌、獨(dú)立的渠道。

　　因此，做零售最重要的是：不放在別人的渠道賣，不幫別人貼牌加工。

　　零售的本質(zhì)是品質(zhì)和價(jià)格

　　零售的本質(zhì)是什么?劍，至死都不能離手。零售行業(yè)的這把劍是什么?是對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的把控。

　　我為什么看不起淘寶?它既沒有做到品質(zhì)把控，也沒做到價(jià)格把控，只是搭個(gè)平臺(tái)，不管貨品質(zhì)量怎樣，賣多少錢，阿里巴巴都不管。

　　未來的零售，只有通過你的設(shè)計(jì)，進(jìn)入供應(yīng)鏈，自己能定價(jià)、能把握品質(zhì)，才是好的零售，只有這樣才死不了。這就是零售的劍。對(duì)零售企業(yè)來講，品質(zhì)丟了、價(jià)格丟了，零售企業(yè)就死了。

　　無論做電商還做線下，都要做到四好：

　　1、環(huán)境好。

　　今天的消費(fèi)習(xí)慣很注重環(huán)境，名創(chuàng)優(yōu)品90%的店鋪開在購物中心，北京幾乎所有商場都有我們的店。名創(chuàng)優(yōu)品200平米店鋪裝修費(fèi)用大概40萬元，賣的是什么產(chǎn)品呢?大部分都是10-20元的小商品。你們見過賣這么便宜的東西，進(jìn)入這么好的商場，花這么多錢去裝修的嗎?除了名創(chuàng)優(yōu)品，目前沒有第二個(gè)。

　　名創(chuàng)優(yōu)品在商場干嘛?在營造一個(gè)好的環(huán)境。

　　2、“服務(wù)”好。

　　我講的“服務(wù)”好是打了雙引號(hào)的。我認(rèn)為，好的服務(wù)是不要服務(wù)。為什么那么多實(shí)體零售店倒閉?就是因?yàn)榉��?wù)過度。

　　化妝品行業(yè)人工工資占銷售額的20%，而名創(chuàng)優(yōu)品人均工資占店鋪銷售額5-7個(gè)點(diǎn)。我們沒有服務(wù)，你愿意買就買，不愿意買也沒關(guān)系。

　　宜家、ZARA、優(yōu)衣庫有服務(wù)嗎?沒有，店員都在理貨、搞衛(wèi)生，沒有人給你服務(wù)，進(jìn)去之后隨便買。我曾在廣州一個(gè)化妝品店看到，一個(gè)女同志進(jìn)去，一個(gè)店員跟著她介紹產(chǎn)品，那個(gè)女同志說“請(qǐng)你離我遠(yuǎn)一點(diǎn)。”這句話潛臺(tái)詞是什么?你的產(chǎn)品都有中文介紹，我要買就買，不需要你給我介紹。你給我介紹代表什么?讓顧客遠(yuǎn)離你，盡快離開這家店。

　　什么叫好的服務(wù)?就是不要服務(wù)。如果還要人工去介紹、推銷產(chǎn)品，這家企業(yè)沒有未來。

　　3、產(chǎn)品好。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的眼線筆跟歐萊雅一個(gè)工廠生產(chǎn)，只賣10塊錢，從上市那天開始，賣出超過1億支，10塊錢1支，就是10億元。

　　眼線筆這種消耗品基本一個(gè)月1支，一年就是12支，而名創(chuàng)優(yōu)品有2000萬粉絲。因此，品質(zhì)一定要過硬，要開發(fā)爆品，不用多，一兩款足矣，然后讓你的消費(fèi)者每個(gè)月都回來買。

　　4、價(jià)格好。

　　在有品質(zhì)保證的情況下，價(jià)格越低越好，而不是越貴越好。在我的團(tuán)隊(duì)，如果能賣得很低，我會(huì)很興奮。

　　什么叫“一分價(jià)錢一分貨”?優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等才稱得上一分價(jià)錢一分貨。中國的物價(jià)都是“一毛價(jià)錢一分貨”，甚至“三分價(jià)錢一分貨”。你認(rèn)為有道理，是因?yàn)槟阗I了高價(jià)產(chǎn)品，給自己一個(gè)臺(tái)階下而已。

　　產(chǎn)品的品質(zhì)不是價(jià)格決定的。不要認(rèn)為價(jià)格越貴品質(zhì)越好，產(chǎn)品的品質(zhì)是它的直接成本和企業(yè)效率決定的。

　　同樣一件襯衣，同樣在百貨商場，其他店賣2000元，優(yōu)衣庫只賣199元;優(yōu)衣庫一天可以賣1000件，其他店一天只能賣5件，誰賺得多?當(dāng)然優(yōu)衣庫。因?yàn)閮?yōu)衣庫效率很高，而其他店效率很低。

　　淘寶成功的核心是什么?價(jià)格低。為什么淘寶能把大家引到線上?線下賣2000元，線上賣200元。淘寶靠這種極大的價(jià)格差把消費(fèi)者硬拉到線上。所以，價(jià)格是淘寶(電商)成功的核心基因。

　　未來的新零售要做到：極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極高的性價(jià)比、極好的購物體驗(yàn)。只要做到這三點(diǎn)，無論是線上還是線下，生意都很好。

　　做到極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)要打通供應(yīng)鏈，深度進(jìn)入供應(yīng)鏈。全球做得好的零售企業(yè)，都具有極高的性價(jià)比。暴利時(shí)代已經(jīng)過去，未來會(huì)進(jìn)入微利時(shí)代，進(jìn)入“少即是多”的時(shí)代。

　　什么叫少、什么叫多?少是指產(chǎn)品品種要少、成本要少、利潤要少、價(jià)格要少，最后會(huì)賺很多錢。你需要理解，“少”的背后一定是“多”。如果你現(xiàn)在單個(gè)產(chǎn)品很多，這個(gè)企業(yè)是沒有前景的。品種要少，不少做不精;只有做少了，才能做精。極高的性價(jià)比，這是衡量你是不是新零售的標(biāo)準(zhǔn)。