蘇瀾已經(jīng)有兩個月沒怎么出門了，她定居在荷蘭多年，從2013年開始做代購，還注冊了貿(mào)易公司。今年，她發(fā)回國內(nèi)的最后一單奢侈品還是在1月中旬，到今天已經(jīng)停單兩個多月了。

　　不止是蘇瀾，整個歐洲奢侈品代購圈子基本都停擺了。最初因為國內(nèi)疫情，現(xiàn)在則是全球疫情大爆發(fā)，歐洲奢侈品從生產(chǎn)到銷售被迫踩下急剎車。

　　奢侈品行業(yè)原本正處于甜蜜增長期：2017年和2018年連續(xù)強勁增長，其中2018年全球個人奢侈品銷售額增長6%，達到2600億歐元;2019年數(shù)據(jù)依舊鮮亮，達到2810億歐元。貝恩公司此前曾預(yù)計，全球奢侈品實體門店數(shù)量將于2020年達到最高點。

　　疫情瞬間打亂了行業(yè)步伐。投資公司伯恩斯坦(Bernstein)在3月18日發(fā)給客戶的備忘錄中直言不諱地指出，2020年上半年“可能將成為現(xiàn)代奢侈品行業(yè)歷史上最糟糕的時期”。

　　4月1日，波士頓咨詢集團(BCG)發(fā)布報告，預(yù)測2020年全球時尚和奢侈品銷售額將同比下降25%-35%，銷售額相較2019年同期將下降4,500億美元到6,000億美元，下降幅度超過了十年前的經(jīng)濟衰退。

　　米蘭全城關(guān)店，代購無貨可買

　　李蕊住在受疫情影響更嚴重的意大利米蘭，米蘭是舉世聞名的奢侈品之都，她做奢侈品代購有四五年了。現(xiàn)在她和家人一起宅在米蘭的家里。

　　“商場關(guān)門，生意很少。”李蕊至今保持著每天發(fā)十幾條朋友圈的節(jié)奏，沒有因疫情間斷。除了奢侈品，她也開始嘗試一些親民的商品，但幾乎無人問津。

　　李蕊近期的朋友圈，仍在努力賣貨

　　去年12月，中國疫情爆發(fā)之前，米蘭的氛圍是輕松的。本地人天天出來逛街泡吧，購物中心人流涌動，李蕊積極張羅著代購生意，酒賣得特別好。一些米蘭奢侈品店的柜姐，都知道中國春節(jié)前有一波生意，整個米蘭的奢侈品業(yè)是抓緊賺錢的氣氛。

　　此后的春節(jié)傳統(tǒng)上就是代購的淡季，因為中國客人通常提前買好了年貨，春節(jié)期間忙著聚會享樂。因此對于國內(nèi)傳來的疫情資訊，生意的清淡，李蕊都沒太在意。突然讓她感到警覺的是，春節(jié)之后，米蘭一些奢侈品店的柜姐開始戴口罩了。

　　形勢急轉(zhuǎn)直下，一天比一天嚴峻，李蕊慌忙把替兩個中國客人代購的一個巴黎世家包，一件Moncler羽絨服送到物流公司。發(fā)出去沒幾天，意大利就因為疫情嚴重，宣布“封國”。

　　李蕊的代購生意在2015到2017年是最為火爆的。當時她剛起步，客人數(shù)量其實還不到1000。她每天從早到晚都會接到各種微信咨詢，國內(nèi)客人對奢侈品熱情高漲，米蘭的價格也非常誘人。中國客人最愛買的就是LV和Gucci，后來又多了一個巴黎世家。她記得自己隔三差五就要發(fā)一雙巴黎世家的爆款鞋，一個月的訂單總量常常有一百多單。

　　米蘭的代購圈子已經(jīng)非常成熟，有一些買手長期浸泡在各大奢侈品店鋪、打折村，她們選貨、拍照，提供給代購發(fā)朋友圈，李蕊很多時候直接跟買手拿貨就可以了。她會把商品從米蘭快遞到香港和澳門，那里的水客會帶進內(nèi)地，寄給客人。這一套流程已經(jīng)非常成熟，幾乎沒有出過岔子。

　　但疫情讓整個鏈條都出了問題。米蘭全城關(guān)店，打折村宣布4月3日之前不開門。買手們無貨可買，集體傻眼，只能宅在米蘭各個角落，李蕊自然也拿不到貨。物流目前還沒斷，聯(lián)邦快遞和DHL仍然在收件，但速度慢了很多，周期變得非常長。即使發(fā)到了香港和澳門，水客入關(guān)之后，按規(guī)定都要被隔離14天。哪個客人愿意等將近一個月，收到一個隔離點出來的包包呢?

　　李蕊說，米蘭奢侈品店大規(guī)模關(guān)閉之前一兩周，代購圈子里的很多人已經(jīng)感覺到情況不對了。以往商品緊俏時候，LV、Gucci的柜姐對買手愛搭不理;疫情期間她們態(tài)度突然轉(zhuǎn)變，個個和顏悅色，只是沒幾天，所有人都失去了生意，每個人都被疫情關(guān)在了家里。

　　買手與中國消費者，推動奢侈品繁榮

　　中國消費者一直是奢侈品行業(yè)的福星。

　　在巴黎奧斯曼大道上的老佛爺百貨公司(Galeries Lafayette)，想找到會說中文的店員一點都不難。距離百貨公司幾百米外的路口，是旅游團大巴車習(xí)慣的�？奎c，那附近的藥妝店、咖啡館生意都很好。太多游客在這里開始馬拉松式購物血拼了，包括專業(yè)的買手代購。停靠點附近的垃圾桶也常會滿滿當當?shù)�，因為被塞進了太多的產(chǎn)品包裝。

　　但現(xiàn)在這里和米蘭一樣，也已經(jīng)是另一番景象。法國政府宣布自3月15日起在全國關(guān)閉包括餐館、商業(yè)中心等“非必需”公共場所，要求民眾最大限度減少出行。

　　蘇瀾講述了早前在這里給中國客戶搶購奢侈品的規(guī)則：大代購商和導(dǎo)游結(jié)盟，游客、留學(xué)生、來探親訪友的同胞，都可以成為代購鏈條上的一環(huán)，或排隊代買、或拍照視頻、或人肉把商品帶回國內(nèi)等。在法國普通游客退稅是10.8%，扣除手續(xù)費、匯率差因素，可以拿到商品價格9%左右的退稅金。但當天消費滿2萬歐元的大買家，可以申請21%的退稅;再加上部分品牌會有返點，這就是為何大代購買家能賺到錢的秘籍。

　　在巴黎太多華人都在從事相關(guān)工作，奢侈品基本都不喜歡代購，但渴望業(yè)績的柜姐、柜哥會多少通融一下，或者睜一只眼閉一只眼。一些在國內(nèi)被炒為爆款的商品，初次來巴黎的游客很難拿到，但熟客買手反而能憑借熟悉規(guī)則和話術(shù)買到。

　　于是，從臺面之上到臺面之下，各種形態(tài)的渠道一起成就了過去數(shù)年奢侈品業(yè)的繁榮。

　　2020年1月，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)組織Altagamma聯(lián)合發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告(秋季版)》顯示，2019年全球個人奢侈品市場增長4%，達到2810億歐元。

　　貝恩公司的分析指出，從全球看，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續(xù)性增長的貢獻率達到90%，占全球個人奢侈品消費總額的35%。

　　未來市場原本也被認為是光明的。因為隨著中產(chǎn)階級規(guī)模的不斷壯大，尤其在亞洲，到2025年全球奢侈品消費客戶群預(yù)計將從2019年的3.9億增至4.5億。

　　阿瑪尼、Gucci接連關(guān)廠，多米諾骨牌席卷行業(yè)

　　大好形勢在今年初迅速逆轉(zhuǎn)了。其中，意大利糟糕的大環(huán)境最讓時尚界擔憂。

　　這里擁有普拉達Prada、阿瑪尼Armani和盟可睞Moncler等多個時尚品牌，其奢侈品銷售僅次于法國，在歐洲排行第二。時尚之都米蘭在意大利倫巴第大區(qū)，這里是與中國貿(mào)易量最大的地區(qū)，也是意大利最具文化活力的城市，但現(xiàn)在深陷疫情中。

　　意大利的時尚與紡織行業(yè)規(guī)模高達970億歐元，有六七十萬人從事相關(guān)工作，生產(chǎn)的產(chǎn)品2/3會出口到全球。2月的第一個壞消息，是以往規(guī)模差不多有一千多人的中國時裝編輯、買手缺席了米蘭時裝周。那一周米蘭的疫情形勢也急轉(zhuǎn)直下，最后幾場被緊急改成了線上云看秀。

　　隨后，意大利總理Giuseppe Conte宣布，3月12日之后，關(guān)閉境內(nèi)工廠和所有非絕對必需品的生產(chǎn)，以應(yīng)對他所說的“意大利自二戰(zhàn)以來最嚴重的危機”。

　　Carlo Capasa是意大利國家時裝商會CNMI主席，3月24日，他在對話《VOGUE》時表達了對當下的擔心：“現(xiàn)在牛排比裙子更重要。工廠本應(yīng)將春季新品交付給門店，但它們現(xiàn)在只能滯留在倉庫中。在日本、韓國、中國，對時尚商品的需求正在復(fù)蘇，失去如此重要的商機將是巨大損失。我擔心小公司受到嚴重傷害，無法跟上發(fā)展步伐了。我們的供應(yīng)鏈微妙而復(fù)雜，如果破壞了這個平衡，對全球時尚體系都會造成重大影響。”

　　阿瑪尼Armani是最早采取措施的公司之一。它2月的時裝秀改為了線上舉辦，并關(guān)閉了其米蘭總部和北部的工廠，這些工廠多位于遭受疫情重創(chuàng)的倫巴第和威尼托地區(qū);3月10日，阿瑪尼關(guān)閉了所有在意大利的門店和餐廳。

　　Gucci是近年受中國消費者喜歡的品牌之一，它關(guān)閉了在意大利的6家工廠。Gucci隸屬于奢侈品巨頭開云Kering集團，同集團旗下還有圣羅蘭Saint Laurent、葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、布里奧尼 Brioni、寶詩龍 Boucheron等品牌。開云集團總部在法國，但有相當數(shù)量的品牌和生產(chǎn)基地在意大利。

　　隨后，從歐洲到美國，各種被取消的時尚活動、盛典如多米諾骨牌一般。“整個春日派對季消失了”，這意味著奢侈品全行業(yè)第一季度的營銷推廣基本告吹。

　　遭遇雪崩的，還有奢侈品行業(yè)重要的組成部分之一——旅游零售，多國禁航，航班取消，客流降至冰點，機場免稅店遭受滅頂之災(zāi)。羅蘭貝格管理咨詢公司分析稱，全球免稅店全年的營業(yè)額可能蒸發(fā)近1/4，平時在機場免稅店熱銷的美妝和奢侈品首當其沖。

　　眼下巴黎許多百貨商場更是如坐針氈。因為采取的是“買手制”，百貨提前數(shù)月從品牌采購商品，如今巴黎百貨商場貨架上琳瑯滿目的奢侈商品，意味著百貨先行支付的大額資金。隨著封城越來越嚴格，客流斷崖，百貨即將面對的是庫存、打折也未必賣得出去的境地。

　　據(jù)法國當?shù)氐臉I(yè)內(nèi)人士告訴《棱鏡》，一些巴黎的百貨公司正在和品牌協(xié)商，能否在下一季訂貨時給予折扣，尋求和奢侈品牌抱團取暖、共渡難關(guān)。

　　當LV生產(chǎn)洗手液，奢侈品業(yè)迎“最糟糕時期”

　　然而，奢侈品牌們正自身難保。

　　英國博柏利(Burberry)就宣布，1月24日之后的6周里，他們營業(yè)至少一年的成熟門店銷售額下降了40%-50%，而目前全球約40%的商店已經(jīng)關(guān)閉，并且還將關(guān)閉更多商店。

　　2020年3月20日，開云集團發(fā)布了對疫情影響最新的評估：截至3月31日的第一季度，其合并收入與2019年同期相比，預(yù)計下降了13%至14%(按可比價格計算下降了約15%)。開云集團預(yù)計，因為疫情影響了客戶群和旅游業(yè)，其第二季度收入依舊會受到影響。

　　香奈兒、愛馬仕也相繼宣告停產(chǎn);勞力士和百達翡麗也關(guān)停了機器設(shè)備。全球第一大奢侈品集團LVMH在72小時內(nèi)，將迪奧、紀梵希和嬌蘭的香水生產(chǎn)線改組，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)洗手液，巴黎世家和Prada開始生產(chǎn)口罩和防護服。這意味著他們不僅不能賺錢，還要為歐洲抗疫不斷付出成本。

　　迪奧正在生產(chǎn)口罩。來源：迪奧官方微博

　　2020年3月27日，LVMH在一份聲明中提及了疫情對業(yè)績帶來的影響，預(yù)計第一季度合并收入較去年同期下降10%-20%，而至于未來更具體的影響，在多個國家生產(chǎn)和銷售沒有恢復(fù)正常期限之時，還難以估計。

　　令人唏噓的是，整個奢侈品行業(yè)只有私人飛機租賃業(yè)務(wù)量激增。疫情最初，一些美國客人包機從意大利離開。一些富有家庭和公司選擇乘坐私人飛機，避免在機艙中和陌生人接觸。如今很多公司高管、醫(yī)療隊、律師行也租私人飛機，艱難處理其他地區(qū)的業(yè)務(wù)。

　　《羅博報告》3月9日一篇文章里寫道，美國Paramount公務(wù)飛機公司CEO說：“我們通宵加班，需求量比平時增加了100%-300%，國內(nèi)需求也在暴漲，從紐約地區(qū)撤離的需求增加了110%。”然而，私人飛機公司也笑不出來，眼下航線、護照、簽證等等問題錯綜復(fù)雜，他們面對的是一團亂麻。

　　投資公司伯恩斯坦Bernstein在3月18日發(fā)給客戶的備忘錄中直言不諱地指出，2020年上半年“可能將成為現(xiàn)代奢侈品行業(yè)歷史上最糟糕的時期”。奢侈品行業(yè)經(jīng)歷過的重大危機，包括世界大戰(zhàn)和1918年西班牙流感。但是和以前不一樣，奢侈品不僅依賴于向富人的銷售，更重要的是依賴于新興的中產(chǎn)階級的銷售，他們的經(jīng)濟狀況受到了影響。

　　據(jù)BCG分析師們估算，時尚和奢侈品整體銷售額將在3月和4月觸底，降幅少則可能達到2019年銷售額的65%，高則達到80%左右。

　　歐洲的情緒是焦慮的，李蕊總的來說比較積極。她對國內(nèi)的變化非常關(guān)注，在米蘭的家里嘗試直播，還在摸索小程序的玩法。李蕊說，國內(nèi)的客人現(xiàn)在還沒有什么心情購物，“直播太多，國內(nèi)客人都不夠用了”。

　　(蘇瀾、李蕊為化名)