微信公眾號(hào)：字母榜　 譚宵寒

　　用戶為一次從天而降的薅羊毛機(jī)會(huì)而興奮，平臺(tái)為營(yíng)銷目的達(dá)成而滿意，但特斯拉并不開(kāi)心。

　　至少10萬(wàn)人預(yù)約，爭(zhēng)奪5個(gè)幸運(yùn)名額，7月26日凌晨，拼多多這場(chǎng)特價(jià)特斯拉搶購(gòu)活動(dòng)被人民群眾的消費(fèi)熱情淹沒(méi)，搶中幾率堪比在河南考中清華北大。

　　這場(chǎng)狂歡源于拼多多給出的現(xiàn)金補(bǔ)貼——官方指導(dǎo)價(jià)29萬(wàn)的特斯拉 Model3 2019款在當(dāng)天售價(jià)25萬(wàn)，限量5臺(tái)。平臺(tái)給出的4萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼對(duì)用戶來(lái)就像在打新股，搶到就是賺到。

　　活動(dòng)預(yù)約開(kāi)啟不久后，特斯拉發(fā)布聲明稱，這次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)與特斯拉無(wú)關(guān)，未向此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中售賣商品的店鋪宜買車或拼多多委托銷售服務(wù)，末了，補(bǔ)充了一句，“如消費(fèi)者因上述團(tuán)購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)生任何爭(zhēng)議或權(quán)益受損，特斯拉不承擔(dān)任何責(zé)任”，頗有些避之不及的意味。特斯拉大中華區(qū)總裁朱曉彤還轉(zhuǎn)發(fā)了官方微博，“廣而告之，大家別上當(dāng)。”拼多多隨后回應(yīng)，車子是全新特斯拉，補(bǔ)貼也是真的。

　　大牌對(duì)拼多多的封閉不是從特斯拉開(kāi)始。拼多多今年新交了一些新朋友，有國(guó)美，有一些新品牌，但卻遲遲沒(méi)能擠進(jìn)大牌的朋友圈，就連它斥巨資補(bǔ)貼的蘋(píng)果也遲遲未入駐平臺(tái)。

　　百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)里的大牌�？拖袷瞧炊喽嗟膯蜗驀�城，拼多多想進(jìn)去，但大牌們對(duì)加入拼多多顯然仍心存猶疑。

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　　特價(jià)搶購(gòu)特斯拉是一場(chǎng)一次性營(yíng)銷事件，而iPhone已經(jīng)成為拼多多百億補(bǔ)貼的招牌之一。但尷尬的是，盡管客觀上拼多多給蘋(píng)果增加了商品銷量，但蘋(píng)果始終不承認(rèn)拼多多上售賣的蘋(píng)果產(chǎn)品獲得了官方授權(quán)。

　　拼多多試圖與蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定的動(dòng)作是從2018年下半年開(kāi)始的，當(dāng)年8月，拼多多上線品牌館，包括蘋(píng)果、阿瑪尼、Bose等數(shù)百個(gè)品牌的商品出現(xiàn)在品牌館里，這一變化也被外界解讀為蘋(píng)果入駐拼多多。

　　2018年雙11前夕，拼多多發(fā)布了一組戰(zhàn)報(bào)，重點(diǎn)有二，一是截至2018年11月2日之前一周，平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品日均銷量已超250萬(wàn)單，二是新款iPhone在平臺(tái)全網(wǎng)銷量已超12萬(wàn)臺(tái)，其中，iPhone XS出貨量超6萬(wàn)臺(tái)，XS MAX出貨量超5萬(wàn)臺(tái)，XR出貨量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。

　　農(nóng)產(chǎn)品代表著拼多多過(guò)往打拼下來(lái)的江山，蘋(píng)果代表拼多多攻城略地的新方向。

　　幾個(gè)月后，拼多多披露，從前一年雙11至2019年4月，平臺(tái)新款iPhone累計(jì)售出超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)，平臺(tái)累計(jì)補(bǔ)貼超過(guò)5億元。此時(shí)拼多多對(duì)蘋(píng)果的補(bǔ)貼可以看作是后來(lái)百億補(bǔ)貼的前身，當(dāng)年618前夕，拼多多推出百億補(bǔ)貼，蘋(píng)果系產(chǎn)品成為百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象。

　　拼多多百億補(bǔ)貼名聲大噪，iPhone功不可沒(méi)。2019年9月，蘋(píng)果新品iPhone11發(fā)布，拼多多直接下殺價(jià)格，以500元-900元的降幅開(kāi)售iPhone 11系列，為全網(wǎng)最低發(fā)售價(jià)。以至于今年4月，蘋(píng)果蘋(píng)果發(fā)布最低售價(jià)3299元新機(jī)型iPhone SE后，有網(wǎng)友聯(lián)系拼多多，要求把百億補(bǔ)貼安排上新機(jī)型。

　　盡管蘋(píng)果產(chǎn)品已經(jīng)成了拼多多百億補(bǔ)貼的門(mén)面和招牌，拼多多也成為蘋(píng)果重要的銷售渠道之一，但蘋(píng)果官方始終未入駐拼多多，2018年入駐拼多多品牌館的也是蘋(píng)果經(jīng)銷商。

　　2019年4月，有傳言稱，蘋(píng)果叫停經(jīng)銷商為拼多多供貨，拼多多對(duì)此回應(yīng)稱，平臺(tái)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行最嚴(yán)格的資質(zhì)審核，所售新款iPhone均為正品行貨，且均可提供正規(guī)發(fā)票。

　　現(xiàn)在在拼多多App上搜索“蘋(píng)果”，搜索結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)帶有百億補(bǔ)貼的蘋(píng)果商品，店鋪位置顯示“Apple”的品牌字樣，但聯(lián)系客服時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，店鋪并非是蘋(píng)果官方旗艦店，而是經(jīng)銷商。

　　蘋(píng)果官方對(duì)拼多多一直不冷不熱，但拼多多的態(tài)度是沒(méi)有條件也要?jiǎng)?chuàng)造條件賣蘋(píng)果，投擲重金為蘋(píng)果產(chǎn)品做大額補(bǔ)貼。

　　正走在上行之路的拼多多需要蘋(píng)果。2018年的拼多多仍處于山寨輿論風(fēng)波中，消費(fèi)者對(duì)拼多多假貨泛濫的顧慮并未解除，他們甚至不愿邁出打開(kāi)拼多多小程序和下載拼多多App的第一步。

　　蘋(píng)果是消費(fèi)世界里的硬通貨，是潮流符號(hào)、階層象征，平臺(tái)給出的幾百元乃至上千元的大額補(bǔ)貼、鋪天蓋地的營(yíng)銷、老客戶的真香實(shí)驗(yàn)，吸引了一批過(guò)去從未或很少在拼多多上購(gòu)物的人群，百億補(bǔ)貼以平臺(tái)做背書(shū)、并打出“假一賠十”的口號(hào)也多少能打消這部分用戶的疑慮。

　　無(wú)論是2018年下半年邀請(qǐng)品牌入駐、開(kāi)設(shè)品牌館，還是斥巨資做百億補(bǔ)貼，都是拼多多為撕掉身上的山寨標(biāo)簽做出的努力。

　　在大額補(bǔ)貼下，iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)等熱門(mén)商品長(zhǎng)期保持全渠道最低價(jià)。這些標(biāo)桿性品牌本就是各自垂類的中高端代表，對(duì)當(dāng)時(shí)正處于電商逼格鄙視鏈下游的拼多多來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)與大牌的捆綁本就是咖位、格調(diào)和品質(zhì)的越級(jí)飛升。

　　這同時(shí)可以幫助拼多多完成用戶群體的結(jié)構(gòu)調(diào)整，9塊9包郵商品漫天的拼多多一度被視作下沉市場(chǎng)用戶的專屬App，以至于一部分用戶羞于讓旁人知道自己是拼多多用戶，但蘋(píng)果產(chǎn)品在很大程度上改變了用戶對(duì)于拼多多的固有印象，幫助平臺(tái)吸引到了大量一二線城市用戶，加速了拼多多撕標(biāo)簽的進(jìn)程，也使得平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)逐步完成調(diào)整。

　　以蘋(píng)果為代表的大牌們給拼多多帶來(lái)的影響還有提升客單價(jià)，根據(jù)拼多多今年一季度財(cái)報(bào)，其年GMV為11572億元，年活躍買家為6.281億，以此計(jì)算，人均年消費(fèi)為1842元，而在去年這一數(shù)字為1257元。這同樣是平臺(tái)用戶購(gòu)買力的證明，這種效果也會(huì)形成示范效應(yīng)，吸引更多大品牌的入駐。

　　百億補(bǔ)貼和大牌們肩負(fù)的歷史任務(wù)還有品類擴(kuò)張。農(nóng)產(chǎn)品是拼多多崛起的基本盤(pán)，GMV增長(zhǎng)要靠各個(gè)品類攜頭并進(jìn)，拼多多的目標(biāo)顯然是要成為綜合性電商平臺(tái)，那些未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類，拼多多要把它們一個(gè)個(gè)補(bǔ)齊，而向商家、向消費(fèi)者傳遞平臺(tái)正在發(fā)力某一垂直品類的明確信號(hào)就是樹(shù)立標(biāo)桿，iPhone、海藍(lán)之謎、特斯拉代表著拼多多向數(shù)碼、美妝、汽車這些非優(yōu)勢(shì)品類的兇猛進(jìn)攻，拼多多以投資國(guó)美的方式收羅了大量家電品牌，其它品類就要親自下場(chǎng)了。

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　　拼多多想要塑造的百億補(bǔ)貼標(biāo)桿不止蘋(píng)果，不買拼多多賬的也不止蘋(píng)果一個(gè)，給品牌商品大額補(bǔ)貼，自始至終都是拼多多的單方面捆綁。

　　2019年年初，拼多多開(kāi)始發(fā)力跨境電商，推出了多多國(guó)際跨境項(xiàng)目，海藍(lán)之謎、戴森等中高端品牌隨即被拼多多鎖定為吸引目標(biāo)客戶的標(biāo)桿品牌。

　　10月，拼多多在微信朋友圈等渠道投放了化妝品大牌海藍(lán)之謎的商品廣告，“答應(yīng)我，給自己備一瓶海藍(lán)之謎，在這買，假一賠十，拼多多百億補(bǔ)貼，真香。”

　　幾天后，海藍(lán)之謎就站出來(lái)發(fā)聲明擺明立場(chǎng)撇清關(guān)系，聲明列出了中國(guó)大陸地區(qū)9個(gè)官方授權(quán)的銷售渠道，而拼多多未在之中，“我們建議您從海藍(lán)之謎官方授權(quán)的銷售渠道購(gòu)買。”

　　戴森官博雖未直接發(fā)布未向拼多多授權(quán)的聲明，但屢屢出現(xiàn)在微博用戶提及戴森相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)中，“拼多多平臺(tái)并非戴森授權(quán)官方渠道，如需購(gòu)買，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)戴森官方授權(quán)渠道。”

　　從戴森官博貼出的說(shuō)明圖來(lái)看，戴森官方授權(quán)渠道幾乎囊括了主流電商平臺(tái)，除了淘寶、京東外，還有蘇寧、國(guó)美，主打內(nèi)容電商的小紅書(shū)也在名單之列，卻獨(dú)獨(dú)缺了拼多多。

　　自家人騰訊也曾就類似事件發(fā)聲。6月，騰訊游戲任天堂合作部聲明稱，騰訊是中國(guó)大陸地區(qū)唯一獲得任天堂授權(quán)經(jīng)營(yíng)Nintendo Switch™游戲機(jī)、官方配件和游戲的合作方，拼多多平臺(tái)及其平臺(tái)上的店鋪均未獲得授權(quán)銷售騰訊代理的Nintendo Switch™游戲機(jī)、官方配件和游戲。

　　同樣急于與拼多多撇清關(guān)系的還有主營(yíng)顯卡產(chǎn)品的AMD、索泰，零售品牌三只松鼠。除了本次特斯拉事件外，拼多多鮮少回應(yīng)其他其他品牌的聲明，不過(guò)這些參加了百億補(bǔ)貼的商品頁(yè)面都寫(xiě)著“商品100%正品，假一賠十。”

　　未獲得品牌官方渠道并不代表著店鋪所售商品為假，三四線經(jīng)銷商也有可能在拼多多上開(kāi)店售賣商品。AMD發(fā)聲明后，一位用戶表示，“東西是真的，哪家公司能造出假的3700X來(lái)，早就被收編了。”

　　北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，宜買車在未經(jīng)授權(quán)的情況下銷售特斯拉汽車并不代表一定會(huì)構(gòu)成侵權(quán)，它可能有自己的進(jìn)貨渠道，只要保證所售產(chǎn)品為正品，并不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

　　今年車企上汽集團(tuán)就曾打假拼多多。導(dǎo)火索在于，拼多多在上海“五五購(gòu)物節(jié)”期間，給55輛上汽集團(tuán)新款凱迪拉克XT5、大眾途觀等車型，每輛最低直補(bǔ)超10萬(wàn)元。隨后上汽通用凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)馮旦在朋友圈貼出了一張各種車型的廠家指導(dǎo)價(jià)和拼多多秒殺價(jià)對(duì)比圖，“翻新車，假貨。請(qǐng)廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者注意打假。”

　　拼多多的回應(yīng)是，這是上海市政府牽頭的合作，拼多多在自己砸錢補(bǔ)貼賣車，不可能賣假車。事后，凱迪拉克發(fā)布聲明，活動(dòng)是由拼多多聯(lián)合凱迪拉克授權(quán)經(jīng)銷商百聯(lián)集團(tuán)舉辦的，消費(fèi)者可放心購(gòu)買和使用。

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　　大牌商家急于發(fā)布聲明背后的表面意圖很容易理解，這些未經(jīng)授權(quán)的店鋪假如出售山寨品，會(huì)給品牌惹來(lái)不必要的售后危機(jī)和品牌傷害，這是一方面，但事件背后還有更深層次的利益沖突。

　　拼多多的百億補(bǔ)貼對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一魚(yú)多吃，也是用戶和部分經(jīng)銷商的福利，切換到品牌視角，情況就有所不同。

　　即便百億補(bǔ)貼讓拼多多過(guò)往被貼牢的山寨、假貨標(biāo)簽貼有所松動(dòng)，讓外界逐漸意識(shí)到拼多多是一個(gè)綜合性電商平臺(tái)，而非一個(gè)下沉市場(chǎng)用戶薅羊毛專用App，但標(biāo)簽也不過(guò)是被撕扯下了部分而已，在品牌調(diào)性上，拼多多目前暫時(shí)還追不上阿里和京東。

　　另一個(gè)原因是，外界對(duì)拼多多“廉價(jià)”的有色眼鏡和平臺(tái)的大額補(bǔ)貼，會(huì)讓大牌們從神壇跌落，因?yàn)楦邇r(jià)本就是大牌商品維持逼格的因素之一。

　　以上汽凱迪拉克XT5為例，其官方指導(dǎo)價(jià)是34.97萬(wàn)元，拼多多秒殺價(jià)為19.2335萬(wàn)元，降了近16萬(wàn)元。凱迪拉克的品牌定位是美國(guó)豪華汽車，但打了5.5折的秒殺價(jià)直接讓凱迪拉克從豪華車變成了親民車。

　　品牌調(diào)性是一方面，但更重要的是，百億補(bǔ)貼影響了品牌主導(dǎo)的價(jià)格體系。以往平臺(tái)聯(lián)合品牌的促銷活動(dòng)大多由品牌讓利，在拼多多百億補(bǔ)貼的模式中，看似羊毛并未出在品牌身上，但最終品牌的價(jià)格體系會(huì)受到影響。

　　騰訊游戲發(fā)布聲明時(shí)，正值拼多多的“國(guó)行任天堂萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，國(guó)行續(xù)航增強(qiáng)版Switch活動(dòng)售價(jià)1699元，如果搶到券價(jià)格會(huì)達(dá)到1599元，而官方渠道的價(jià)格是2099元。

　　在品牌方看來(lái)，這種力度的價(jià)格補(bǔ)貼觸及了自身利益，可能擾亂消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格的認(rèn)知——消費(fèi)者們會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為，拼多多補(bǔ)貼過(guò)的價(jià)格才是常規(guī)價(jià)格。這無(wú)疑會(huì)影響許多品牌層層經(jīng)銷商的渠道體系和價(jià)格體系。此外，拼多多的百億補(bǔ)貼目前也補(bǔ)貼了日版、港版Switch，這顯然也與售賣國(guó)行Switch的代理商騰訊相沖突。

　　在拼多多開(kāi)啟特斯拉萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)不久后，特斯拉調(diào)整了預(yù)定政策，此前預(yù)定需要繳納的2萬(wàn)元(可退還)定金改為1000元，同時(shí)增加了附加要求，1000元定金不可退還、不可轉(zhuǎn)讓，且消費(fèi)者需要在180天內(nèi)提車。

　　特斯拉在今年首度試水電商，入駐天貓旗艦店，但其旗艦店線上售賣的商品無(wú)外乎配飾類商品，購(gòu)買汽車需要進(jìn)行線上預(yù)約、線下試駕，而拼多多線上秒車的模式對(duì)特斯拉固有模式也是一次小沖擊。

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　　在電商巨頭中，拼多多起步最晚，品牌商家資源不夠充沛，且面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“二選一”政策壓力，因此給品牌商家的入駐條件相對(duì)優(yōu)惠。拼多多副總裁陳秋曾在年初表示，拼多多今年會(huì)繼續(xù)實(shí)行“0傭金”和“0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)”政策，預(yù)計(jì)全年將為商家節(jié)省800億元以上的運(yùn)營(yíng)資金成本。可這些優(yōu)惠政策目前仍無(wú)法對(duì)沖掉大牌們的種種顧慮。

　　在平臺(tái)與品牌的關(guān)系中，往往是平臺(tái)占主導(dǎo)，但當(dāng)對(duì)象換做大品牌，隨著雙方地位的升降，兩者的關(guān)系也發(fā)生著微妙的變化。

　　其實(shí)，主張打掉中間環(huán)節(jié)、降低價(jià)格的電商平臺(tái)，與追求品牌溢價(jià)的大牌們，天生就是一對(duì)矛盾體。拼多多如今和大牌們的恨與愛(ài)，阿里和京東都經(jīng)歷過(guò)。

　　2015年，開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci、YSL等品牌曾聯(lián)合指控阿里曾與制造商合謀生產(chǎn)假冒商品，并為其銷售和運(yùn)輸提供服務(wù)。次年5月，好不容易加入國(guó)際反假聯(lián)盟IACC的阿里在遭到Michael Kors、Longchamp等奢侈品牌的一致反對(duì)后被迫退出。由于假貨問(wèn)題，許多奢侈品牌很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都未入駐天貓。

　　在當(dāng)年，奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商被行業(yè)視作是“下嫁”，2016年，據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品的“奢侈”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的歷史、設(shè)計(jì)以及工藝等附加值上，更多的在于購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和享受，不論電商如何蓬勃發(fā)展，實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)有許多是線上購(gòu)買無(wú)法彌補(bǔ)的，線上購(gòu)物會(huì)大大削弱品牌的“奢侈感”。電商平臺(tái)上誘人的價(jià)格，更有助于激發(fā)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，也可能使品牌流失掉一批高消費(fèi)能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。

　　而隨著天貓?jiān)捳Z(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)、奢侈品行業(yè)的不景氣，奢侈品品牌的態(tài)度開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

　　2018年4月，YSL在天貓開(kāi)業(yè)，去年7月，MICHAEL KORS宣布在天貓連開(kāi)兩店，MICHAEL KORS官方旗艦店及腕表旗艦店。曾兩次撤出天貓的輕奢品牌Coach也在去年9月重新入駐天貓。此前，2011年入駐天貓的Coach在運(yùn)營(yíng)不足兩個(gè)月后閉店，2016年9月，Coach再度關(guān)閉其剛運(yùn)營(yíng)了一年的天貓旗艦店，選擇在微信上建立平臺(tái)。

　　從天貓與大牌的斗爭(zhēng)史來(lái)看，當(dāng)平臺(tái)能給大牌帶來(lái)銷售額的增長(zhǎng)，平臺(tái)的用戶群體足夠廣闊以匹配大牌需要的目標(biāo)群體，大牌也就愿意從圍城中走出來(lái)，這正是拼多多要完成的功課。

　　2018年年底，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾被分析師問(wèn)到大品牌對(duì)拼多多銷售額的貢獻(xiàn)，“我的看法是不著急，慢慢來(lái)。”黃崢說(shuō)，“我想不到此類品牌不入駐拼多多銷售其產(chǎn)品的理由，沒(méi)人希望只通過(guò)一個(gè)渠道銷售他的產(chǎn)品。”