蘋果依舊處于增長“低谷”中。

　　8月4日，蘋果發(fā)布了2023財年第三季度(截至2023年7月1日，以下簡稱“第三財季”)報，營收為817.97億美元、同比下降1.4%，凈利潤198.81億美元、同比增長2.26%。

　　雖然高于市場預(yù)期，但蘋果的營業(yè)收入已經(jīng)連續(xù)三個季度同比下滑。

　　蘋果的首席財務(wù)官盧卡·馬斯特里(Luca Maestri)在電話會上表示，預(yù)計下一季度營收同比表現(xiàn)將與本季度相似，其預(yù)計外匯將對營收同比增長產(chǎn)生超過2%的負面影響。iPhone和服務(wù)的同比表現(xiàn)將加速向好，而Mac和iPad收入將同比有兩位數(shù)的下滑。

　　作為全球消費電子龍頭，蘋果也難以對抗行業(yè)整體下行的趨勢。今年上半年，蘋果研發(fā)多年的MR產(chǎn)品終于亮相，不過新產(chǎn)品能否成為蘋果的又一款力作，市場的看法也兩極分化。

　　蘋果重返高增長，似乎還需要一段時間。

　　01

　　手機“賣不動”？

　　誕生于2007年的iPhone系列是蘋果的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。iPhone在第三財季收入396.69億美元，同比減少2.45%，貢獻了蘋果48.5%左右的總收入。

　　2007年1月，喬布斯在蘋果的產(chǎn)品發(fā)布會上表示，“iPhone是一款革命性的、神奇的產(chǎn)品。不夸張地說，比起任何移動手機，它都要*5年。”彼時，市場中多是按鍵手機，iPhone的誕生顛覆了手機市場，宣告了觸屏智能機時代的到來。

　　iPhone也一度成為智能手機的引領(lǐng)者，外觀、攝像等均產(chǎn)品參數(shù)是其他手機品牌的對標對象。iPhone的銷量也一路走高。市場調(diào)研機構(gòu)IDC副總裁Francisco Jeronimo今年1月發(fā)文表示，自2007年推出以來，蘋果累計賣出23.2億部iPhone。同時據(jù)TechInsights數(shù)據(jù)，蘋果iPhone在今年第二季度的全球市場份額為16%。

　　不過隨著智能手機市場的下滑，蘋果在手機市場也難以取得更高的突破。今年初有多家機構(gòu)預(yù)測史上最長換機周期將要來臨，全球智能手機換機周期將達43個月，中國智能手機換機周期預(yù)計增加到34個月。

　　為了維持銷量，蘋果也開始了促銷。盧卡·馬斯特里表示，目前大部分iPhone的銷售都是通過某種促銷計劃實現(xiàn)的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費方式，比例遠遠超過50%。

　　僅在中國市場，蘋果就進行了多種類型的促銷。“618”大促期間，蘋果在天貓開啟全球首次電商直播，采取購物券、直降、分期等優(yōu)惠措施;今年7月，蘋果Apple Store微信小程序上線，可以購買iPhone、iPad和Mac等蘋果產(chǎn)品，且所有訂單享受免費送貨和退貨服務(wù)，將官方渠道延伸至天貓之外的平臺。

　　盡管蘋果采取了多項優(yōu)惠措施，但也很難對抗整體趨勢。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，全球智能手機市場同比下降10%。其中，蘋果出貨量4300萬臺，同比減少13%，其他品牌的出貨量也均有下滑。

　　除了手機外，Mac第三財季收入為68.4億美元，同比下降7.34%;iPad收入為57.91億美元，同比下滑19.84%。

　　蘋果也有些“賣不動”了。

　　02

　　靠訂閱服務(wù)賺錢

　　硬件產(chǎn)品收入增速放緩，服務(wù)業(yè)務(wù)成為蘋果的增長引擎。

　　在第三財季，蘋果服務(wù)收入212.13億美元，同比增長8.21%，占總收入的25.93%。其收入已經(jīng)超過iPad、Mac，成為蘋果的第二大收入源。

　　硬件市場不景氣，蘋果愈發(fā)倚重“硬件+內(nèi)容”的生態(tài)收入。

　　過去幾年里，蘋果相繼推出了Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade等各種訂閱服務(wù)，以及蘋果生態(tài)中重要的應(yīng)用商店APP Store，加碼服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　與硬件產(chǎn)品的高端高價不同，蘋果的訂閱服務(wù)走的是平價精品路線。2019年11月，蘋果依靠硬件Apple TV推出了Apple TV+，正式入局流媒體。在內(nèi)容端，蘋果不斷引入相關(guān)領(lǐng)域的人才搭建組織構(gòu)架，并合作好萊塢打造原創(chuàng)劇集;在消費端，Apple TV+最初的訂閱價格只要4.99美元/月，在去年10月上調(diào)至6.99美元/月，價格仍低于其他流媒體平臺。

　　憑借這一策略，蘋果的服務(wù)收入不斷提高。在電話會議上，蘋果表示，蘋果有超過20億戶活躍設(shè)備，而且還在不斷增長，為整個生態(tài)系統(tǒng)的擴展奠定了堅實基礎(chǔ)。第二季度蘋果全球付費訂閱用戶規(guī)模超過10億人，過去12個月就增加了1.5億人，幾乎是3年前付費訂閱數(shù)量的2倍。按此計算，蘋果的服務(wù)收入已經(jīng)擁有50%左右的滲透率。

　　而APP Store也是蘋果服務(wù)收入的重要支撐。基于ios的封閉性，用戶想要在蘋果生態(tài)內(nèi)獲取軟件基本上只能通過App Store。從2011年開始，蘋果便對應(yīng)用內(nèi)發(fā)生的數(shù)字內(nèi)容消費向開發(fā)者收取30%的傭金抽成。2021年APP Store啟動新政策，年收入在100萬美元以上的APP，蘋果收取30%的分成，年收入在100萬美元以下的，抽成比例降為15%。

　　15%~30%的抽成，讓蘋果獲得了大量收入。據(jù)蘋果今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，自2008年問世以來，開發(fā)者們通過App Store累計獲得超過3200億美元的營收，較去年的2600億美元增長600億美元。如果全部按照30%的傭金計算，App Store在2022年的毛收入超過850億美元;如果全部按照15%的傭金計算，App Store的毛收入約為700億美元。

　　抽成為蘋果帶來了營收，而不少國家也加大對App Store涉嫌壟斷的訴訟，蘋果也逐漸妥協(xié)。去年12月，有消息稱，蘋果公司軟件工程和服務(wù)部門正在對App Store策略進行調(diào)整，未來將允許歐洲地區(qū)的用戶在第三方應(yīng)用商店上下載應(yīng)用。

　　值得一提的是，在第三財季蘋果的服務(wù)毛利率達70.5%，已經(jīng)連續(xù)8個季度維持在70%以上，而蘋果的硬件毛利率為35.4%。服務(wù)已經(jīng)成為蘋果穩(wěn)健增長的業(yè)務(wù)板塊。

　　03

　　蘋果亟需新爆款

　　硬件產(chǎn)品銷售略顯頹勢，蘋果需要打造出一個新爆款。

　　今年6月，蘋果發(fā)布了研發(fā)7年之久的MR（即融合AR&VR技術(shù)的混合現(xiàn)實）頭顯，被視為蘋果下一款“劃時代產(chǎn)品”。

　　在2015年立項之初，蘋果便已收購了多家公司，擁有了大量專利儲備。有報道稱，庫克最初的想法是打造一款外觀類似普通眼鏡、可以日常佩戴且能夠替代iPhone的增強現(xiàn)實(AR)眼鏡。不過，受限于技術(shù)，蘋果決定先從融合VR/AR功能的頭戴式設(shè)備開始試水，再慢慢迭代到外觀輕便時尚的AR眼鏡。

　　由于MR工藝復(fù)雜，定價遠高于其他同類型產(chǎn)品，市場上對其銷量預(yù)期也略有爭議。

　　除了新產(chǎn)品外，蘋果也在尋找新的市場。庫克多次表示，要將中國經(jīng)驗復(fù)制到印度市場，將印度打造成蘋果的主要市場和生產(chǎn)基地。

　　從今年開始，蘋果加速了其在印度的布局。有報道稱，蘋果正在加速供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，計劃將至少20%的iPhone生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到印度。除了擴大和深化在印度的生產(chǎn)外，更計劃在印度生產(chǎn)更多的中間零件，例如金屬外殼，而不是僅僅在印度組裝已完成的零組件。同時，蘋果今年的目標是在印度生產(chǎn)1500萬部iPhone，包括新款iPhone 15系列，該數(shù)量是一年前目標的兩倍多。

　　在這之前，蘋果便推動了富士康、緯創(chuàng)、和碩等供應(yīng)商在印度擴大生產(chǎn)規(guī)模。庫克曾表示，在上一財年，印度組裝了價值超過70億美元的iPhone。

　　除了加速本地化生產(chǎn)外，蘋果也在加碼銷售端。今年3月，蘋果通過調(diào)整公司國際業(yè)務(wù)管理層，把印度首次劃分為單獨的銷售區(qū)域。4月，蘋果首次在印度開了兩家直營店，庫克不僅出席兩家零售店的開業(yè)儀式，還與印度總理莫迪進行了會面。

　　在本地化、開設(shè)直營店下，蘋果在印度市場也取得了成果。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，本季度蘋果在印度同比增長56%，并在549美元以上的高端細分市場占據(jù)59%的份額，印度已經(jīng)成為蘋果五大市場之一。

　　不過，財報數(shù)據(jù)顯示，第三財季包括印度在內(nèi)的亞太其他地區(qū)營收56.3億美元，同比下降8.46%，營收占比不足7%;而大中華區(qū)營收157.58億美元，同比增加7.9%，營收占比達19.26%。可見中國市場依舊是蘋果市場的一大基本盤。

　　如今，消費電子市場尚未回暖，蘋果也不得不面對銷售疲軟的局面。但蘋果憑借樹立的品牌形象與用戶口碑，在高端市場上依舊保有優(yōu)勢。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第二季度，蘋果在國內(nèi)的出貨量同比增長6.1%，華為同比增長76.1%，成為唯二實現(xiàn)正增長的前五手機品牌，兩大品牌分別排名第四位、第五位。國產(chǎn)品牌不斷發(fā)力高端，蘋果在中國市場也有著不小的壓力。不過市場更關(guān)注的是蘋果的MR產(chǎn)品能否成為新的爆款，其在印度的布局能否提振其業(yè)績增長。