提到抖音電商，你會想到什么?

　　是羅永浩、董宇輝們帶貨的直播間?還是GMV的超高速增長?其實，這些都是抖音電商過去幾年給大眾留下的印象。但也許過不了多久，貨架場將成為抖音電商新的顯著標(biāo)簽之一。

　　今年5月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第三屆生態(tài)大會上披露，近一年，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%，超過半數(shù)抖音電商商家50%的GMV由貨架場貢獻(xiàn)。毫無疑問，抖音電商貨架場將成為下一個商家必爭之地。

　　而貨架場對生意的拉動力，在前不久vivo與“抖音商城·大牌來了”的合作中充分顯現(xiàn)。雙方聯(lián)手落地年度旗艦新品X100系列上新，取得了新品上市首次破億，抖音電商手機類目銷量&銷售額冠軍的好成績。

　　在競爭激烈的手機行業(yè)，vivo取得“新品即爆品”的好成績實屬不易，充分展現(xiàn)了內(nèi)容場景以外，抖音電商的另一種可能。

　　01 怎么做好抖音商城生意?

　　連村口大爺大媽都知道開直播賣貨的今天，抖音電商對品牌商家的重要性毋庸置疑。另一方面，這也意味著內(nèi)容場的競爭格外激烈，商家們迫切的尋找生意新的突破口。

　　除了短視頻、直播之外，品牌尤其是大品牌在抖音電商做生意有新的路徑嗎?平臺給出的答案是貨架場，包含抖音商城、搜索、店鋪等主要場景。

　　今年9月份，抖音商城推出新IP——大牌來了，是基于貨架場推出的專門扶持大牌經(jīng)營的營銷IP，致力于為商家開辟抖音站內(nèi)除直播間外的第二成交戰(zhàn)場。

　　商家可以通過貨架場更好地承接用戶和商家的常態(tài)化購物、銷售需求，實現(xiàn)生意的高效、長效增長。此次vivo和抖音商城·大牌來了就是貨架場生意爆發(fā)潛力的有力證明。那么，vivo是如何做到刷新紀(jì)錄的?

　　貨是品牌商家營銷的基本盤，也是貨架場的核心。再精彩的生意經(jīng)營動作都是建立在“好貨”的基礎(chǔ)上的。此次vivo在貨品組合上很有誠意，加大活動力度，針對不同消費者的偏好，給了消費者“新品系列”和“破價系列”2個選擇。

　　上新是品牌營銷的好時機。年度新品X100系列全網(wǎng)同價多渠道首發(fā)，但在抖音站內(nèi)購買的用戶可以額外獲得1支小度音響，通過對比高效建立優(yōu)惠心智。借助X100的超高關(guān)注度和流量，抖音商城與vivo聯(lián)合補貼，設(shè)置S17、X90 等破價產(chǎn)品，價格降低100-300元。這樣豐富的貨盤很好地滿足了不同用戶多元需求，為后續(xù)旺銷打下基礎(chǔ)，最終單品日均成交破10萬。

　　貨盤問題理清楚后，vivo將貨架場作為重點經(jīng)營陣地，排兵布陣也十分講究。我們從商城、搜索、店鋪三個主要維度拆解來看。

　　活動中，在平臺的大力支持下，vivo獲得單品牌獨家彈窗資源。當(dāng)用戶打開抖音商城時，“商城首頁彈窗”將出現(xiàn)在眼前，直觀呈現(xiàn)新品核心賣點，利于用戶第一時間被活動權(quán)益吸引，并引導(dǎo)至單品牌活動頁，觸達(dá)品牌3000萬精準(zhǔn)人群，實現(xiàn)品牌精準(zhǔn)強曝光。

　　另一方面，超值購、品牌館、商品卡等多個商城頻道資源位為新品做活動主推，以霸屏式資源矩陣持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)消費群體，帶動商品深度瀏覽和續(xù)銷。同時，品牌在公域主推1元會員抽簽等玩法，以豐厚獎品吸引沉淀會員人群資產(chǎn)，會員新招募日均增長9.4倍。

　　如果說商城為vivo帶來了更多廣泛曝光機會，那么，搜索就給其帶來了精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。搜索是消費者發(fā)起主動購物的入口，更是品牌流量轉(zhuǎn)化的成交陣地。

　　活動期間，vivo發(fā)力搜索，線上、線下聚集流量，合力搶占生意先機。線上，品牌通過抖音首頁搜索、商城搜索等多場域流量曝光和設(shè)置搜索小藍(lán)詞，觸達(dá)更多目標(biāo)群體，高效承接內(nèi)容場流量，促進成交轉(zhuǎn)化。為了進一步擴大上新聲量，品牌還在北京王府井大街、上海徐家匯等地投放廣告，引導(dǎo)用戶站內(nèi)搜索，大幅度提升品牌獲客率�；顒悠冢�搜索曝光增長176%，搜索GMV增加615%。

　　當(dāng)消費者帶著更強的主動消費訴求來到貨架場，vivo為更好的承接消費者也會在用戶成交的“最后一公里”——店鋪下足功夫。為配合新品宣發(fā)，在活動期間，vivo圍繞多款主推貨品在店鋪首頁裝修，渲染上新氛圍。同時，配件類商品9.9元秒殺福利調(diào)動用戶購買的熱情，完成臨門一腳，有效促進銷售轉(zhuǎn)化。

　　一系列組合拳之下，vivo有效激活貨架場的能量。活動期間，vivo在貨架場的日均GMV翻8倍，貨架場GMV貢獻(xiàn)抖音站內(nèi)占比 57%。

　　02 為什么要深耕貨架場?

　　過往，品牌商家習(xí)慣把更多精力放在內(nèi)容場，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動消費興趣。如今，vivo和抖音商城·大牌來了的合作探索出一條生意新路徑，即做好貨架場獲得生意高爆發(fā)。

　　那為什么是貨架場呢?在小壹哥看來其實一切都是有跡可循的。

　　可以發(fā)現(xiàn)，近年來，抖音電商一直試圖將用戶在抖音娛樂習(xí)慣轉(zhuǎn)化為消費習(xí)慣。而貨架場能夠?qū)⑴d趣電商的內(nèi)容屬性與交易屬性巧妙連接起來，并利用自身的獨特優(yōu)勢為品牌打造出長效的經(jīng)營陣地。

　　首先，貨架場擁有海量曝光。在注意力稀缺的時代，誰能擁有更多的流量，誰就更容易獲得更多的生意增量。如何搶奪用戶的注意力?被看見是第一步。近期，抖音電商重點發(fā)力的貨架場就給品牌提供了更多觸達(dá)用戶的新機會，不斷搭建引爆品牌的新觸點。

　　例如，此次活動中，抖音商城·大牌來了首次開放了商城首頁彈窗等商城首頁一級入口資源給到vivo，同時，在品牌館、超值購、搜索等多個渠道給vivo做資源加碼，讓其享受億級流量精準(zhǔn)曝光，實現(xiàn)多渠道、多場景觸達(dá)目標(biāo)用戶，進而挖掘更廣闊的生意增長空間，提升核心競爭力。

　　其次，貨架場利于精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。對于大牌來說，高曝光只是第一步，高轉(zhuǎn)化更為重要。用戶的消費習(xí)慣發(fā)生改變已經(jīng)是不爭的事實。隨著抖音電商發(fā)展至深水區(qū)，用戶“主動搜”、“主動逛商城”的心智基本養(yǎng)成，“人找貨”的需求越來越多。小壹哥身邊很多朋友購物時，第一時間想到的就是打開抖音，輸入商品或者品牌名稱，從搜索結(jié)果頁內(nèi)完成交易。

　　此外，依托全域興趣電商的優(yōu)勢，用戶在內(nèi)容與貨架之間跳轉(zhuǎn)消費更“順滑”，貨架場能夠高效承接內(nèi)容場的流量，快速完成下單決策。比如，在抖音搜兒童加絨運動鞋，結(jié)果頁會出現(xiàn)豐富的內(nèi)容。大家通常的購物路徑是，先看達(dá)人內(nèi)容輔助決策，在通過多方面對比后完成下單。當(dāng)越來越多帶有購物目的的用戶涌入貨架場，貨架場自然成為每個商家線上經(jīng)營的必做題。

　　最后，貨架場可以沉淀長效資產(chǎn)。面對用戶常態(tài)化的購物需求，商家必須用常態(tài)化的貨架場來承接。理論上，一旦人們在抖音找到固定消費路徑，有了精準(zhǔn)匹配和復(fù)購，就會形成消費習(xí)慣。當(dāng)品牌經(jīng)營好店鋪，那么即使不直播也能完成交易。用戶自己會主動進入店里，挑選并購買心儀產(chǎn)品。

　　對于品牌來說，單場GMV固然重要，但如何持續(xù)增長也是其關(guān)注的重點。店鋪就像是商家的一塊自留地，通過精細(xì)化運營，能夠高精度沉淀人群資產(chǎn)。持續(xù)積累的粉絲，也能讓品牌私域流量不斷壯大，不斷提升品牌影響力，形成良性循環(huán)，同時沉淀會員的同時也贏得高銷量。

　　綜上，深耕貨架場，自然成為品牌下一個重點發(fā)力的方向。

　　03 抖音商城·大牌來了能帶來什么?

　　抖音電商貨架場正處于高爆發(fā)階段，此時入局品牌往往能搶占生意先機，和其他品牌拉開差距。除了vivo獲得爆發(fā)式增長外，清風(fēng)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等不同垂類的頭部品牌與【抖音商城·大牌來了】合作均取得了不多的成績。

　　風(fēng)起于青萍之末，抖音商城·大牌來了作為抖音商城基于貨架場設(shè)計的營銷IP，已經(jīng)給品牌抖音電商經(jīng)營帶來了變化。

　　對于大牌商家來說，貨架場是其在抖音商城兩條腿走路的必然選擇。而抖音商城·大牌來了借助豐厚的曝光資源扶持，幫助商家沉淀出有效的貨架爆發(fā)與經(jīng)營鏈路，實現(xiàn)“貨架GMV爆發(fā)+人群資產(chǎn)沉淀+品宣”全面豐收。

　　對于用戶來說，“抖音商城·大牌來了”帶來了商城周期性大牌活動，不僅產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，且享有權(quán)益更多，價格也更優(yōu)惠，自然是喜聞樂見的。同時，內(nèi)容場和貨架場的打通，讓商家不僅能精準(zhǔn)洞察用戶興趣需求，還能精準(zhǔn)承接用戶的下單動作，購物體驗感更好。

　　此外，“抖音商城·大牌來了”也充分展現(xiàn)了貨架場的爆發(fā)力和發(fā)展?jié)摿�。未來，該活動IP將繼續(xù)加大資源投入力度，提供更多特色玩法，不斷夯實平臺助力大牌短期爆發(fā)、長效發(fā)展的優(yōu)勢，與更多品牌開啟合作，完善全域經(jīng)營生態(tài)。