又一屆雙11落幕。雖然每年圍繞它業(yè)內(nèi)都有諸多討論，但一個(gè)不曾改變的事實(shí)是——雙11依舊是當(dāng)下品牌最重要的大促節(jié)點(diǎn)，其用戶心智之深、商家成交規(guī)模之巨、綜合運(yùn)營能力之強(qiáng)，全年無代餐。

　　縱觀雙11的營銷競技場，達(dá)人營銷漸成“主菜”。它具有多層價(jià)值：曝光，提高品牌聲量;種草，擴(kuò)充易轉(zhuǎn)化用戶規(guī)模;帶貨，直接產(chǎn)生GMV;以及提供優(yōu)質(zhì)素材，減輕廣告主工作量等等，“品效銷”三重奏，是品牌營銷的必選項(xiàng)。

　　如何才能在雙11大戰(zhàn)中做好達(dá)人營銷?拿到結(jié)果的人最知道。

　　今年，巨量星圖2023年「雙11超會(huì)買企劃」以多項(xiàng)資源扶持集結(jié)平臺(tái)眾多達(dá)人為用戶花式種草，助近400家品牌實(shí)現(xiàn)了大促節(jié)點(diǎn)生意爆發(fā)，參與品牌視頻流量平均提升31%+，成績亮眼。我們拆解這些品牌的打法，試圖從中發(fā)現(xiàn)雙11營銷的“達(dá)”案。

　　跟準(zhǔn)平臺(tái)活動(dòng)，搶占營銷高地

　　如果說節(jié)日作為天然的指數(shù)放大器，是品牌小成本撬動(dòng)大產(chǎn)出的“天時(shí)”，那么順應(yīng)平臺(tái)之勢(shì)就是“地利”。

　　雙11等重要節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)普遍會(huì)投入巨大資源、推出重磅活動(dòng)以拉高整體水位。品牌充分借助這樣的平臺(tái)勢(shì)能爬坡，緊跟高匹配的熱點(diǎn)話題節(jié)奏走，更能吸引消費(fèi)者注意力，提高營銷效率。

　　「巨量星圖2023年雙11超會(huì)買企劃」就是一個(gè)很好的例子，以達(dá)人影響力+豐厚資源扶持給品牌制造了一個(gè)更全面、更高效的營銷場域。

　　活動(dòng)期間，巨量星圖打造主話題#好物暢買不打烊，聚合大規(guī)模、多賽道的優(yōu)質(zhì)達(dá)人持續(xù)輸出種草內(nèi)容，播放量達(dá)88.1億次，搭建大聲量種草陣地，以多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活用戶消費(fèi)。

　　不僅如此，巨量星圖還推出雙11專屬資源包，給參與活動(dòng)的品牌“特殊待遇”：例如多點(diǎn)位配置搜索小藍(lán)詞、超大流量激勵(lì)等權(quán)益，為品牌降本增效;推出星圖優(yōu)選服務(wù)，提供分行業(yè)、分任務(wù)、分場景類型的超全名單推薦，助品牌快速找到適配達(dá)人;同時(shí)，選擇指定優(yōu)質(zhì)達(dá)人名單的品牌，還可享受限時(shí)折扣和建聯(lián)服務(wù)，選人更絲滑。

　　水漲船高。借著「巨量星圖2023年雙11超會(huì)買企劃」的東風(fēng)，眾多商家廣攬流量、加速轉(zhuǎn)化、品效雙贏。

　　以國民人氣日化品牌立白為例，與巨量星圖深度合作，在活動(dòng)主話題下打造#立白大師香氛洗衣液 與#立白衛(wèi)仕除菌洗衣液 等子話題 ，高效聚合優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，借助流量激勵(lì)分別收獲11.8億次、6.2億次播放量;在豐富的達(dá)人資源及星圖優(yōu)選等平臺(tái)能力的支持下，聯(lián)動(dòng)上百位優(yōu)質(zhì)達(dá)人發(fā)布種草視頻，覆蓋劇情類、母嬰類、科普類、口播類、生活類等多元賽道，在短時(shí)間內(nèi)反復(fù)觸達(dá)不同品類的核心客群，高效激發(fā)購買意向，成績喜人。

　　策略因人而異，倒金字塔VS橢圓

　　天時(shí)地利都是極佳助攻，但對(duì)達(dá)人營銷而言，“人和”是更關(guān)鍵的所在。整個(gè)達(dá)人池如何進(jìn)行分類?哪些達(dá)人是最適合品牌當(dāng)下階段的?如何才能在雙11大戰(zhàn)中組建起最高效的達(dá)人矩陣?

　　品牌所屬階段、品類等不同，碼人策略也各異。

　　在整個(gè)創(chuàng)作者生態(tài)中，頭部達(dá)人創(chuàng)作能力強(qiáng)、影響力廣、能背書權(quán)威性，是雙11高點(diǎn)爆破的最佳人選。品牌都想跟他們合作，但并非所有品牌都適合。頭部達(dá)人粉絲群體龐大，橫跨各圈層，是志在泛眾流量的大品牌的好拍檔，但對(duì)定位細(xì)分市場的品牌來說會(huì)存在目標(biāo)TA含量不高的問題;而且頭部達(dá)人價(jià)格較高，預(yù)算有限的品牌負(fù)擔(dān)起來壓力大;此外，在雙11這樣的營銷旺季，頭部達(dá)人數(shù)量有限、檔期緊俏，會(huì)對(duì)商單邀約進(jìn)行篩選，中小商家或者新品牌在資源搶奪中難占優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于這些非頭部品牌，很多時(shí)候中腰部達(dá)人更具性價(jià)比。他們價(jià)格適中，通常以垂類為主，人群精準(zhǔn)，能幫品牌觸達(dá)核心圈層，直接積累剛需粉絲;另一方面也有助于強(qiáng)化品牌的專業(yè)性，用好了效果不俗，是大促中有效引流的利器。

　　縱觀此次雙11大促戰(zhàn)局，兩種達(dá)人投放矩陣都被品牌們廣泛采用——知名品牌、普適性產(chǎn)品、且預(yù)算充足，重點(diǎn)在頭部達(dá)人，多采用倒金字塔型，從頭部到KOC，預(yù)算逐層遞減，既能讓用戶從認(rèn)知到互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌力建設(shè)的漏斗終端;也能實(shí)現(xiàn)大面積曝光觸達(dá)，為漏斗的底端轉(zhuǎn)化做好開口，順利輸送好內(nèi)容和規(guī)�；�人群。

　　高潔絲就是如此。在巨量星圖2023年雙11超會(huì)買企劃中，它聯(lián)合頭部/劇情類達(dá)人共創(chuàng)，產(chǎn)出多條強(qiáng)品牌向的爆款內(nèi)容，觸達(dá)TA人群的同時(shí)深度種草，在大促期間有效獲取A3流量，拉新人群規(guī)模2000萬，品牌搜索SOV躍升，促進(jìn)了抖音內(nèi)的銷售增長。

　　新消費(fèi)品牌、小眾類目或預(yù)算相對(duì)有限的商家，更依賴橢圓型矩陣，把主要火力集中在中腰部達(dá)人身上，頭部達(dá)人和KOC適度配比。

　　參半仙女棒牙刷就是典型代表。它是一款高顏值牙刷，粉嫩的顏色、小翅膀&小星星的設(shè)計(jì)，拿在手里仿佛變身美少女戰(zhàn)士，以年輕女孩為重點(diǎn)目標(biāo)群體。根據(jù)巨量星圖平臺(tái)的資源配置，參半仙女棒牙刷合作中腰部達(dá)人，實(shí)現(xiàn)種草破圈曝光，活動(dòng)期間A3人群提升1382%，銷量穩(wěn)居抖音抗菌牙刷爆款榜TOP1。

　　不僅達(dá)人類別各有側(cè)重，傳播節(jié)奏也有講究。比如，很多品牌都是以頭部達(dá)人打響第一輪傳播，利用其標(biāo)桿效應(yīng)，帶動(dòng)腰尾部達(dá)人的自來水，如此到第二輪推廣時(shí)，就把價(jià)格“打了下來”，有效降低了整體營銷費(fèi)用。

　　達(dá)人真情實(shí)感，內(nèi)容自成爆款

　　當(dāng)然，再精妙的矩陣鏈路設(shè)計(jì)，都需仰仗充足的內(nèi)容“彈藥”才能發(fā)揮出最大威力。當(dāng)下，內(nèi)容供給量極速膨脹，用戶審美閾值日益抬高，爆款視頻誕生率持續(xù)走低，如何才能在大促時(shí)提高達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的確定性?

　　“我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)達(dá)人內(nèi)心非常認(rèn)可品牌時(shí)，做出的真情實(shí)感安利產(chǎn)品的內(nèi)容，往往效果最好。”一位MCN機(jī)構(gòu)的老板曾告訴《新營銷》。

　　新營銷建議，品牌接觸達(dá)人時(shí)，不一定先合作，可以先建聯(lián)，把商品寄過去，讓他產(chǎn)生真實(shí)感受甚至提出反饋意見。如果達(dá)人感受好、發(fā)自肺腑地喜歡產(chǎn)品，做起視頻來就輕松，且能深度地將自己的喜愛傳遞出去，更容易種草粉絲。反之，如果達(dá)人并非真的認(rèn)可產(chǎn)品，只是生硬地按照品牌要求勉強(qiáng)地做出一個(gè)內(nèi)容，那效果往往不盡如人意。這就要求品牌在下Brief 時(shí)不能把條條框框限得太死——Brief 只是中心思想，并非內(nèi)容框架，應(yīng)最大限度借助達(dá)人對(duì)貨品的理解和想法，給予足夠的主觀發(fā)揮空間，才能創(chuàng)作出真正影響用戶的好內(nèi)容。

　　在此次巨量星圖2023年雙11超會(huì)買企劃中，科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)與抖音著名親子博主的合作堪為表率。后者因智慧帶娃有妙招而引發(fā)效仿，人氣頗高。雙方的合作視頻，充分利用創(chuàng)作者育兒有方的人設(shè)特點(diǎn)，制定了把零花錢當(dāng)作打掃衛(wèi)生的獎(jiǎng)勵(lì)的家規(guī)，不僅讓一眾網(wǎng)友大呼“學(xué)到了”，還巧妙植入科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)，在契合的教育場景下傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)，種草于無形，不僅視頻本身大受歡迎，也助力科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)在活動(dòng)期間創(chuàng)下GMV突破3000萬的佳績。

　　場景延伸拓展，切實(shí)轉(zhuǎn)化生意

　　內(nèi)容是達(dá)人營銷的核心，但在雙11這樣的生意爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，達(dá)人營銷不止于內(nèi)容。

　　尤其對(duì)以抖音為代表的、擁有從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的完整商業(yè)鏈路的平臺(tái)來說，達(dá)人營銷的影響范圍正在延伸出更長的半徑——從觀看場景向外拓展，將種草和轉(zhuǎn)化緊密勾連，為品牌帶來看得見摸得著的生意增長。

　　試想，當(dāng)用戶被一條短視頻種草后，自然反應(yīng)可分為兩種：第一種，產(chǎn)品決策周期較長，用戶希望加深了解，就會(huì)去搜索更多信息，如他人評(píng)價(jià)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等，搜索于是成為從種草到拔草的重要一環(huán)。

　　在這方面，巨量引擎有不少工具，比如小藍(lán)詞激發(fā)搜索、搜索品專精準(zhǔn)承接，與達(dá)人內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，有效助力回搜、提升投放效率。

　　高潔絲此次參加巨量星圖雙11活動(dòng)時(shí)，通過達(dá)人視頻掛載小藍(lán)詞，有力導(dǎo)流品專頁面，搜索指數(shù)上升80%、投后人群規(guī)模同比增加116%。

　　第二種情況是，產(chǎn)品決策周期較短，用戶想要立刻下單，“所見即所得”。這時(shí)候，巨量引擎也準(zhǔn)備了豐富的產(chǎn)品工具為品牌推高轉(zhuǎn)化。

　　比如達(dá)人內(nèi)容+直播，縮短消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)種收一體。JOVS黑金嫩膚儀通過巨量星圖聯(lián)合頭腰尾達(dá)人矩陣短視頻種草、抖音直播拔草，短直雙開迅速拉爆生意，抖音整體銷售額同比大漲107%，躋身抖音美容儀熱賣金榜TOP1。

　　還有達(dá)人內(nèi)容+電商組件，讓用戶絲滑購買，品牌即種即收。在巨量星圖的助力下，海信新風(fēng)空調(diào)在雙11活動(dòng)中不僅打造了多元達(dá)人矩陣，還科學(xué)掛載落地頁、電商組件等，取得了抖音整體銷售同比飆升1030%的不俗業(yè)績。

　　結(jié)尾

　　營銷人的戰(zhàn)場總是永無終局，眼下雙11的硝煙慢慢散去了，雙旦節(jié)、CNY又在步步臨近。每逢節(jié)點(diǎn)大促，都有豐富多元的營銷工具可供品牌選擇，而達(dá)人營銷無疑是其中不可或缺的標(biāo)配。祝商家們都能找到適合自己的達(dá)人營銷打法，畫出新一輪的增長曲線。