序言：6.8%，外國車企掙100塊，中國車企掙6塊8毛【1】，作為高端制造業(yè)的本土車企在產(chǎn)業(yè)升級過程中依然面臨著成長的陣痛。出海為本土車企扭轉(zhuǎn)當(dāng)前高壓局面開辟了一個新的選項，但是車企出海也并非一蹴而就，去哪里、何時去、賣給誰、怎么賣、是去賺錢還是賺吆喝都是需要思考的問題。接下來我們嘗試用一系列文章來探討這個問題。今天先來聊聊為什么要出海。

　　【1】基于中國車企前五和跨國車企前五盈利數(shù)據(jù)對比

　　1：出口*！中國車企已經(jīng)勝出？

　　事實上，對于國內(nèi)車企而言，出海并不完全是一個全新課題，早在2002年，當(dāng)奇瑞還在為存活奔走時，就陰差陽錯與敘利亞經(jīng)銷商結(jié)緣，開啟了奇瑞乃至中國車企至今超過20年的整車出口之路。

　　到2012年，中國汽車出口量達(dá)到102萬輛，首次站上了100萬輛的高點，但此后9年一直在100萬上下徘徊，到2020年依然停留在108萬輛，復(fù)合增速可以忽略不計，期間所呈現(xiàn)的周期性波動下行趨勢(12-15年，19-20年)更是給人一種這就是中國車企上限的感覺。然而經(jīng)歷這十年的蟄伏后，2021年，中國汽車出口量不僅直接翻倍，并且開啟了連續(xù)三年年增百萬的逆襲之旅，期間連續(xù)超越曾經(jīng)遙不可及的美、韓、德，根據(jù)最新行業(yè)預(yù)測，今年全年預(yù)計將實現(xiàn)~450萬輛出口，超過日本躍居全球*。

　　所以，到目前為止這是一個激動人心的故事，中國通過市場換技術(shù)政策，培育了產(chǎn)業(yè)和人才，同時在電動化趨勢的加持下完成了追趕，甚至一點點的超車。

　　出海不等于出口產(chǎn)業(yè)視角）行業(yè)綜合競爭力車企視角）國內(nèi)市場競爭環(huán)境兩個維度來看。

　　2：中國汽車產(chǎn)業(yè)如何才算真正實現(xiàn)整體競爭力躍升？

　　從產(chǎn)業(yè)視角看，中國汽車產(chǎn)業(yè)如何才算真正實現(xiàn)整體競爭力躍升？當(dāng)提起全球汽車產(chǎn)業(yè)*，不管是從整車還是零部件，品牌還是銷量，人們想到的依然是德系、日韓、美系，出口成就并沒有完全扭轉(zhuǎn)中國車企的市場和品牌地位，在出口數(shù)據(jù)外，我們從規(guī)模、盈利能力、品牌、技術(shù)四個維度看看，爭取從更多的維度來客觀評價中國汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)前所處的地位。   <_o3a_page>

　　國產(chǎn)top5車企平均銷量僅為跨國車企top5的19.8%（1/5），營收僅為13.1%（1/8）規(guī)模小、單車價值低是國產(chǎn)汽車的顯著短板。

　　2.同樣是對比top5車企，本土車企利潤更是僅僅占后者利潤的6.8%（1/14）19.8%->13.1%->6.8%，一環(huán)不如一環(huán)，說明本土車企依然面臨很多亟待解決的問題。   <_o3a_page>

　　現(xiàn)在也依然還在摸索品牌建設(shè)的早期摸索階段。

　　首先，從品牌策略看，早年奇瑞、吉利曾實施多品牌策略，2009年，奇瑞同時發(fā)布瑞麒、威麟、開瑞三大資品牌，當(dāng)年瑞麒邀請梅西代言、威麟聯(lián)合盧寧軍參加達(dá)喀爾拉力賽算是中國車企的高光時刻，曾在業(yè)內(nèi)掀起熱潮，但在技術(shù)、渠道、市場等多方面不足的情況下，三年后這兩個品牌退出歷史舞臺，這一段嘗試并沒有在品牌層面帶來加分。而在海外市場，2005年陸風(fēng)X6試圖登陸歐洲，在E-NCAP碰撞測試0星，給海外市場留下的對中國車企的負(fù)面印象至今還在。

　　國內(nèi)市場依然處于戰(zhàn)國時代品牌多而新，價值定位同質(zhì)化，消費者對品牌認(rèn)知、忠誠度很低。“三年后這個品牌還在不在”依然是很多潛在車主擔(dān)心的問題，按照此前部分業(yè)內(nèi)人士所說“30-50萬銷量才能開始形成規(guī)模化能力，做到盈虧平衡”，消費者的顧慮并非沒有道理。   <_o3a_page>

　　其次，在海外尤其是歐美發(fā)達(dá)國家市場，中國品牌離在當(dāng)?shù)亟�立品牌認(rèn)知和文化認(rèn)同還有很長距離。根據(jù)歐洲乘用車銷售數(shù)據(jù)，今年1-6月656萬總銷量，中國品牌完成14.7萬輛，占比2.25%，再除去MG這個中資洋品牌的10.4萬輛，總共4.3萬，其中比如比亞迪半年賣了2998輛，尚未進(jìn)入主流消費者視野(順便提一下，歐洲和國內(nèi)市場在主流產(chǎn)品、用戶結(jié)構(gòu)、分銷模式上還是有很大區(qū)別，這個后邊或許可以找機會進(jìn)一步探討)。而在美國，關(guān)注資本市場的投資者或許有少部分人會知道蔚來、小鵬和比亞迪，在消費者層面，中國品牌的知名度還很低。

　　分銷渠道的低效品牌的市場認(rèn)知度低下依然還有較大的優(yōu)化空間。

　　外媒對中國出海品牌的分類   <_o3a_page>

　　可以說中國車企在電動化、智能化技術(shù)方面基本實現(xiàn)彎道加速超車但是這場技術(shù)競爭離結(jié)束還很遠(yuǎn)，貿(mào)易政策和環(huán)保政策帶來很多不確定性，或許是400米賽跑，我們在起跑階段更快，僅僅是贏得了一些的優(yōu)勢，并不排除在你快要越線時把你罰出場外，國內(nèi)車企和供應(yīng)商也還在摸索如何構(gòu)建一種技術(shù)研發(fā)生態(tài)，使得主機廠在掌握靈魂的前提下獲得更高的研發(fā)效率，總之，對國內(nèi)車企而言還沒有到開香檳的時候。

　　本土汽車產(chǎn)業(yè)想要實現(xiàn)整體競爭力的躍升還需要在內(nèi)在經(jīng)營能力構(gòu)建和外部市場份額提升方面持續(xù)投入。

　　3：紅海里強身健體，藍(lán)海中捕捉千萬臺量級增量市場

　　據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2022年國內(nèi)汽車市場有銷量產(chǎn)出的品牌高達(dá)127個，其中自主品牌有88個，2023年前五個月有11個品牌退出市場，其中不乏鈴木、力帆、寶沃、獵豹等大眾熟知的品牌。作為對比，美國市場目前在售的汽車品牌不到50個，其中 美國品牌只有14個，歐洲目前汽車在售品牌約90個，其中本土品牌46個，他們在數(shù)量上都顯著少于中國國內(nèi)，并且歐美本土品牌的國際化程度要顯著高于中國本土品牌。

　　另一方面，市場高度分散讓車企難以喘息。以美國市場為例，2022年前五品牌市占率(CR5)達(dá)49%，而中國市場同期CR5僅為29%，車企之間遠(yuǎn)未形成一種相對穩(wěn)定的市場格局。

　　毫無疑問，中國堪稱全球內(nèi)卷最嚴(yán)重的汽車市場，本土車企想要活下來并且發(fā)展壯大并不容易，可以預(yù)見國內(nèi)市場的激烈競爭態(tài)勢還會持續(xù)數(shù)年甚至更久。

　　一個全新千萬級的增量藍(lán)海。

　　4：曙光在前，找準(zhǔn)目標(biāo)與節(jié)奏，快速行動

　　事實上過去五年中國車企競爭力已經(jīng)在全球范圍內(nèi)取得了明顯的進(jìn)步，國內(nèi)車企在產(chǎn)品力、反應(yīng)速度、成本控制等方面構(gòu)筑的優(yōu)勢開始得到全球產(chǎn)業(yè)界的廣泛認(rèn)可，接下來需要思考如何將這些能力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份額和利潤優(yōu)勢。

　　在更加分散且多元化的海外市場和轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會之間，這需要快速行動，同時同步快速理解目標(biāo)市場的市場環(huán)境和客戶偏好，針對性的規(guī)劃定義以目標(biāo)市場為中心的產(chǎn)品組合和以目標(biāo)市場為中心的制造與供應(yīng)鏈體系，理解規(guī)避潛在的勞工、環(huán)保等各種政策風(fēng)險，形成一套完整的包括本地化在內(nèi)的出海策略、研產(chǎn)供銷服業(yè)務(wù)體系支撐和國際化人才體系支撐。   <_o3a_page>

　　5：小結(jié)

　　對中國車企而言，出海也會是是本土汽車產(chǎn)業(yè)綜合競爭力提升和車企尋求差異化競爭的重要手段甚至必選題，但是出海并不是單純的出口貿(mào)易，或簡單的產(chǎn)品和渠道復(fù)制，需要對海外市場有足夠的理解，需要各種能力作為支撐。

　　對于這個復(fù)雜的主題，我們不尋求去提供一個大而全的答案，而是希望拋磚引玉，提供一個討論交流的地方。后續(xù)我們會圍繞個別潛在的目標(biāo)市場，嘗試去理解當(dāng)?shù)氐氖袌鼋Y(jié)構(gòu)、消費特征、政策環(huán)境以及對車企進(jìn)入的潛在影響。