落地頁是用戶通過各種途徑點(diǎn)擊進(jìn)網(wǎng)站/APP/小程序等私域平臺(tái)后，首次訪問的頁面，關(guān)系到用戶轉(zhuǎn)化、渠道ROI等多個(gè)業(yè)務(wù)增長指標(biāo)，說“黃金一頁”也不為過。一旦落地頁設(shè)計(jì)不理想，例如購買價(jià)值傳遞不明確，或信息傳遞與網(wǎng)站不一致，用戶便會(huì)直接跳出，影響業(yè)務(wù)增長。

　　因此在設(shè)計(jì)落地頁時(shí)，設(shè)計(jì)師需充分考慮用戶心理，為用戶傳遞更加準(zhǔn)確的價(jià)值。

　　在客戶實(shí)踐中，GrowingIO發(fā)現(xiàn)企業(yè)在落地頁優(yōu)化上普遍存在轉(zhuǎn)化目標(biāo)不清晰、頁面信息過載、用戶體驗(yàn)不佳、不符合目標(biāo)用戶的需求和偏好等痛點(diǎn)。對(duì)此，我們選擇運(yùn)用LIFT模型來解決。它可以幫助企業(yè)抽絲剝繭對(duì)頁面進(jìn)行詳細(xì)分析，然后找到頁面優(yōu)化點(diǎn)，提升轉(zhuǎn)化率。

　　LIFT模型

　　LIFT模型是Landing page Influence Functions for Tests的簡稱，是用于測試落地頁影響力的一個(gè)函數(shù)。LIFT模型主要針對(duì)頁面中直接影響轉(zhuǎn)化率的六個(gè)元素進(jìn)行分析，企業(yè)需要做到：

　　1、強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張（Value Proposition）

　　一個(gè)產(chǎn)品只有給用戶帶來價(jià)值才有轉(zhuǎn)化的可能。其中，轉(zhuǎn)化動(dòng)力=收益感知 – 成本感知，也就是說，產(chǎn)品傳遞的價(jià)值使用戶感知到的收益超過成本越多，用戶的轉(zhuǎn)化動(dòng)力就會(huì)越強(qiáng)。

　　這就需要優(yōu)化價(jià)值主張，做到讓落地頁的內(nèi)容與用戶的感知更匹配，讓用戶更愿意響應(yīng)你的行動(dòng)號(hào)召。

　　例如：某汽車平臺(tái)的落地頁是「滾動(dòng)廣告」，存在多個(gè)價(jià)值主張，這會(huì)分散用戶注意力。

　　我們的策略是：提煉價(jià)值定位，簡化價(jià)值定位文案，只保留1-2個(gè)主要價(jià)值點(diǎn)，至于保留哪些價(jià)值點(diǎn)，可以通過A/B測試找到。此外還嘗試了單一圖片+Slogan的落地頁展示形式，取消了滾動(dòng)廣告。

　　2、傳遞相關(guān)性（Relevance）

　　即要傳遞出產(chǎn)品價(jià)值與用戶需求的關(guān)聯(lián)性，增強(qiáng)落地頁與創(chuàng)意內(nèi)容的匹配度。

　　比如，某機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)，用戶從“XX航線9元特價(jià)機(jī)票快來搶”點(diǎn)進(jìn)來，落地頁展示的卻是其他地方的航線，或是用戶刷了一屏都沒找到該條航線，再或是根本沒有9元票價(jià)，用戶頓時(shí)會(huì)感覺被欺騙，進(jìn)而影響該航司在用戶心中的形象。

　　在優(yōu)化過程中，我們建議該平臺(tái)通過獲取定位信息，將用戶定位所在城市默認(rèn)為出發(fā)地，精準(zhǔn)推薦航線并且按價(jià)格從低至高排列，讓落地頁與引流內(nèi)容保持強(qiáng)相關(guān)性，結(jié)果跳出率降低了15%，從該渠道引流的機(jī)票購買轉(zhuǎn)化率也有所提升。

　　3、提高清晰度（Clarity）

　　清晰度包括內(nèi)容清晰度和頁面清晰度兩個(gè)方面，需要清晰傳遞產(chǎn)品價(jià)值，讓用戶明確知道自己能得到什么。

　　內(nèi)容清晰度是指保證讀者理解內(nèi)容的時(shí)間最少化，頁面設(shè)計(jì)清晰化的目的是使內(nèi)容更容易被接受，因此需要優(yōu)化落地頁信息層級(jí)、視覺流、圖片、文案、CTA（用戶召喚行為）等。

　　同樣是某汽車平臺(tái)，該公司落地頁的內(nèi)容較多，優(yōu)惠方案信息復(fù)雜，靠前的1號(hào)位是車型信息，但這里只有價(jià)格沒有明確顯示優(yōu)惠力度，其優(yōu)惠政策選擇放在3號(hào)位�？亢蟮�4號(hào)位是用戶口碑，這里包含了「試駕」按鈕，按鈕在左下角并不突出，且這部分的多個(gè)交互元素顏色呈灰色，給人無法點(diǎn)擊的觀感。

　　我們給出了以下優(yōu)化建議：

　　· 優(yōu)化交互直覺性：優(yōu)化用戶口碑按鈕設(shè)計(jì)，看起來可點(diǎn)擊、動(dòng)態(tài)播放等;

　　· 弱化低效輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容：去掉車型信息，或降低車型信息在頁面的排序位置;

　　· 突出轉(zhuǎn)化CTA按鈕：調(diào)整文案、設(shè)計(jì)、配色等突出CTA的號(hào)召力，建議優(yōu)先進(jìn)行A/B測試。

　　4、制造緊迫感（Urgency）

　　落地頁需要制造出產(chǎn)品購買的緊迫感，主要為打造時(shí)效性、稀缺性，形式上則是“限時(shí)”或“限量”，并且限量的緊迫感強(qiáng)于限時(shí)。

　　經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)數(shù)量限制產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動(dòng)性購買，可能是因?yàn)橄�費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己處于同別人競爭同種產(chǎn)品的情況下，就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的行為動(dòng)機(jī)，從而賦予產(chǎn)品更高的購買價(jià)值，形成較強(qiáng)的沖動(dòng)意愿。

　　并且，數(shù)量限制代表只有一部分人才能夠擁有，這會(huì)使消費(fèi)者為了“與眾不同的感覺”，對(duì)數(shù)量限制的商品產(chǎn)生更強(qiáng)的心理所有權(quán)。

　　比如各大電商平臺(tái)首頁的「限時(shí)秒殺」「限量秒殺」專區(qū)，以及優(yōu)惠產(chǎn)品購買頁的「即將售罄」「限量款」等設(shè)計(jì)，都是制造緊迫感的常用手段。

　　以「限量」來制造緊迫感的文案示例

　　5、降低焦慮感（Anxiety）

　　即減少用戶顧慮。頁面設(shè)計(jì)者需要考慮用戶在轉(zhuǎn)化過程中會(huì)糾結(jié)哪些問題，比如怕隱私泄漏?產(chǎn)品不好用?網(wǎng)站加載速度慢?要完成很多步驟?對(duì)品牌和支付不信任?

　　因此企業(yè)要提升產(chǎn)品的可用性、易用性，降低用戶的努力度，并且增加信用背書，獲取用戶的信任。

　　焦慮感多體現(xiàn)在表單頁面和價(jià)格頁面，前者用戶往往需要露出較多個(gè)人信息，因此顧慮頗多;后者則直接與用戶財(cái)務(wù)狀況相關(guān)。

　　以某汽車平臺(tái)的落地頁為例，該平臺(tái)的三個(gè)購車方案包含多個(gè)數(shù)字，方案不夠直觀，也容易讓用戶信息過載;線索表單填寫項(xiàng)多，信息冗余，給用戶思考時(shí)間過長，轉(zhuǎn)化率低。

　　因此，我們給出以下建議：

　　· 優(yōu)化購車方案文案描述：突出財(cái)務(wù)無憂，強(qiáng)調(diào)低利息分期還款，降低客戶內(nèi)在的財(cái)務(wù)顧慮;

　　· 優(yōu)化線索表單設(shè)計(jì)：考慮去掉「預(yù)購車時(shí)間」「金融方案」的選擇;優(yōu)化表單文案，減少字?jǐn)?shù)，比如直接寫「手機(jī)」「省份」「城市」。

　　6、減少注意力分散（Distraction）

　　研究表明，頁面上提供太多的選項(xiàng)往往讓人不知所措，訪客需要處理的視覺輸入和行為選擇越多，做出轉(zhuǎn)化決定的可能性越小。所以落地頁的設(shè)計(jì)需要讓用戶保持專注，減少分散注意力的因素。

　　優(yōu)化過程中可以先通過熱圖計(jì)算頁面各模塊的點(diǎn)擊排名，判斷用戶點(diǎn)擊熱度及感興趣的內(nèi)容，讓設(shè)計(jì)有據(jù)可依，從而精準(zhǔn)減少頁面里將用戶的注意力從主要的價(jià)值主張信息和用戶召喚行為上引開的元素。

　　在某汽車平臺(tái)的案例中，我們通過熱圖發(fā)現(xiàn)，其落地頁的「熱帖評(píng)測」模塊用戶興趣度高但線索轉(zhuǎn)化率極低，而且點(diǎn)擊熱帖會(huì)跳轉(zhuǎn)到其他頁面，會(huì)分散用戶注意力，失去部分潛在線索。

　　因此優(yōu)化中我們建議弱化熱帖的外鏈部分，可嘗試去掉、減少、改為二級(jí)落地頁等策略。

　　通過LIFT模型結(jié)合A/B測試，某家裝平臺(tái)將落地頁文案從“家裝怕貓膩?了解家裝前3步，為您節(jié)省費(fèi)用”修改為“從毛胚到精裝，這樣裝修最省錢，為1000位客戶節(jié)省40%”后，注冊(cè)人數(shù)增加27%，頁面的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提高了近30%。

　　落地頁的優(yōu)化會(huì)給用戶轉(zhuǎn)化帶來極大促進(jìn)作用，小到一句文案、一個(gè)按鈕，大到一個(gè)模塊、布局排列，都有多種優(yōu)化的可能性。