開(kāi)一家蘋果線下門店穩(wěn)賺不賠的時(shí)代一去不復(fù)返了。在河南平頂山做了五年iPhone授權(quán)經(jīng)銷商的李威，去年12月萌生了轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的想法，直接誘因便是當(dāng)月盤賬發(fā)現(xiàn)倒虧了1萬(wàn)多塊錢。

　　眼下，李威正重點(diǎn)考察華為和小米的加盟策略，近期，它們一個(gè)借助降價(jià)，一個(gè)借助漲價(jià)，分兩路向iPhone把控著的中國(guó)高端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

　　其中，華為Pura 70系列、Mate X5折疊屏官網(wǎng)直降超千元，小米則在小米15系列上首次告別3000元檔，起售價(jià)來(lái)到4499元。

　　作為被圍攻方的蘋果，也開(kāi)始以降價(jià)搏銷量。iPhone 16系列新品上市不到半年，1月初，蘋果啟動(dòng)第2次官方降價(jià)促銷，全線產(chǎn)品最高立省800元。

　　向高端化突圍的不止華為小米。去年10月份以來(lái)，一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)布的年度旗艦新機(jī)，紛紛告別3000元檔位。

　　Canalys研究分析師鐘曉磊評(píng)論道，“近年來(lái)，中國(guó)廠商對(duì)于高端化戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行，以及與本土供應(yīng)鏈伙伴深度協(xié)同，已逐步在軟硬件均取得成效。”

　　反映在市占率上，去年二季度，蘋果逆勢(shì)下跌，在中國(guó)市場(chǎng)份額排名退至第六，并由此出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商有史以來(lái)首次包攬中國(guó)市場(chǎng)前五席的罕見(jiàn)一幕。

　　且這種頹勢(shì)還在進(jìn)一步加劇。近期一份調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，華為以1308.78萬(wàn)臺(tái)的激活量，重回中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一名，小米緊隨其后，在一貫被視為出貨旺季的第四季度，iPhone激活量卻滑落至第三位。

　　除了受供應(yīng)鏈端元器件漲價(jià)影響外，各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商通過(guò)加大高端市場(chǎng)投入，尋求更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略背景，則是中國(guó)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已超過(guò)整體智能手機(jī)市場(chǎng)。

　　來(lái)自Counterpoint的一份報(bào)告顯示，2023年，中國(guó)智能手機(jī)高端市場(chǎng)同比增長(zhǎng)16%，而整體智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降1%。進(jìn)入2024年，高端市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)逼近兩位數(shù)，依然超過(guò)整體市場(chǎng)不到5%的同比增速。

　　更重要的是，進(jìn)入2025年，大模型與手機(jī)的結(jié)合正日益緊密。盡管智能眼鏡、智能耳機(jī)等AI硬件應(yīng)接不暇，但在恒業(yè)資本創(chuàng)始合伙人江一看來(lái)，“決定AI硬件能否得到消費(fèi)者認(rèn)可的一大因素，離不開(kāi)對(duì)高頻剛需場(chǎng)景的探索和開(kāi)發(fā)。”

　　以此來(lái)衡量，作為用戶日常生活和工作必備品的智能手機(jī)，依然是大模型時(shí)代最值得被AI重塑的硬件品類。

　　大模型，也日益成為手機(jī)廠商塑造高端形象的新代言人。但面對(duì)蘋果AI(Apple Intelligence)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的缺席，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的沖高之路，又有了新的突破口。

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　　爭(zhēng)奪更多李威一樣的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投陣營(yíng)，正成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們過(guò)去一年中的新策略。

　　浦銀國(guó)際研究部副總裁、通信行業(yè)首席分析師沈岱告訴字母榜(ID：wujicaijing)，手機(jī)行業(yè)是一個(gè)強(qiáng)渠道的生意，線下占據(jù)廠商七成左右的銷量。“不管是OV，還是榮耀、小米，極強(qiáng)的渠道能力都是它們占領(lǐng)市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。”

　　尤其在高端市場(chǎng)，線下渠道的重要性更為凸顯。以小米為例，其約50%的高端智能手機(jī)通過(guò)線下渠道出貨。

　　2020年，小米嘗試新零售變革之際，明確下來(lái)一個(gè)策略，據(jù)小米總裁盧偉冰回憶，當(dāng)時(shí)高層達(dá)成一個(gè)共識(shí)，即“未來(lái)如果要走高端化，不建品牌店是不可能賣好的，用戶買高端產(chǎn)品一定會(huì)選擇品牌店，而非綜合店。”

　　四年之后，原本被按下擴(kuò)張暫停鍵的線下渠道，其重要性被小米高層再次提上日程。

　　去年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，小米對(duì)外公布了一個(gè)新目標(biāo)，即將小米之家門店數(shù)，用三年時(shí)間到2026年，從現(xiàn)有1萬(wàn)家左右拓展至2萬(wàn)家。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2024年第三季度，小米在中國(guó)大陸地區(qū)的線下零售店數(shù)量超過(guò)13000家。

　　盧偉冰預(yù)計(jì)，到2024年年底，小米線下零售門店數(shù)量會(huì)超過(guò)15000家，明年將達(dá)到20000家。

　　對(duì)線下渠道的重視，華為同樣不遑多讓。2021年，華為被迫在門店賣車之際，便有外界分析指出，其除了幫助華為彌補(bǔ)手機(jī)銷量的損失之外，另一層用意或許在于借助賣車與手機(jī)以外全屋智能家居業(yè)務(wù)形成聯(lián)動(dòng)，最大程度保住線下渠道。

　　截至2020年底，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)全球建有12家旗艦店、5000多家體驗(yàn)店。如今，這5000多家門店構(gòu)成了華為王者歸來(lái)的底氣之一。

　　根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，去年三季度，全球600美元以上價(jià)位段出貨量同比增長(zhǎng)15%，其中華為同比增長(zhǎng)32%，以8%的全球市場(chǎng)份額位列蘋果和三星之后，重回市場(chǎng)前三。聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，華為則以33%市場(chǎng)份額，位列蘋果之下，升至第二。躋身高端市場(chǎng)第四的小米，則憑借88%的增速，成為一眾手機(jī)廠商中增幅最大的品牌。

　　反觀蘋果，最新一季的去年三季度財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)繼續(xù)成為蘋果當(dāng)季唯一收入同比下降的區(qū)域，更糟糕的是，在中國(guó)市場(chǎng)，這已經(jīng)是蘋果連續(xù)第五個(gè)季度遭遇營(yíng)收同比下滑。

　　與營(yíng)收一起下滑的，還有iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的銷量。

　　Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)延續(xù)了反彈的步伐，出貨量同比增長(zhǎng)4%至6910萬(wàn)臺(tái)。蘋果卻逆勢(shì)下跌，盡管重回前五，但出貨量同比下跌6%。

　　這也引得蘋果CEO庫(kù)克連連感慨，“(中國(guó))那里的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的。我以前就說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在情況仍然如此。”

　　進(jìn)入2025年，華為手機(jī)回歸成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的最大變量，“本質(zhì)上它是要拿回應(yīng)該屬于他的份額。”vivo高管的近期表態(tài)，再次展現(xiàn)出手機(jī)廠商之間高烈度競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)。

　　2019年，華為曾一度超越蘋果，位居全球第二大手機(jī)商。在國(guó)內(nèi)600美元高端市場(chǎng)，到2020年，華為更是憑借44.1%的市場(chǎng)份額，力壓蘋果奪得第一。

　　以此為錨點(diǎn)，有接近華為供應(yīng)鏈的人士告訴字母榜，2025年，華為手機(jī)定下了國(guó)內(nèi)站穩(wěn)出貨量第一，全球重回前五的預(yù)期目標(biāo)。

　　在4000元-5000元檔取得突破后的小米，也對(duì)外喊出了下一步將重點(diǎn)突破6000元以上價(jià)位段的新目標(biāo)。

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　　寄托華為小米們沖高的產(chǎn)品形態(tài)中，折疊屏的重要性正在減弱。

　　經(jīng)過(guò)五年發(fā)展，折疊屏依然難以承擔(dān)起銷量重任。根據(jù)字母榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)折疊屏手機(jī)在2022年的市場(chǎng)滲透率僅1.2%，2023甚至微跌至1%，及至2024年三季度，市場(chǎng)滲透率依然只有3%左右。

　　更糟糕的是，折疊屏的增速正迎來(lái)放緩，且這種放緩趨勢(shì)還有望在2025年維持下去。

　　市場(chǎng)采納率低于預(yù)期的原因，Canalys分析師周樂(lè)軒給出了多重影響因素，包括三星的市場(chǎng)區(qū)域集中度較高、中國(guó)品牌逐步縮減布局，以及市場(chǎng)目前仍被華為和三星兩大品牌主導(dǎo)。

　　當(dāng)2021年華為手機(jī)業(yè)務(wù)被按下增長(zhǎng)暫停鍵后，包括小米、OPPO、vivo、榮耀等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都紛紛發(fā)布了一系列沖擊高端的策略，除了爭(zhēng)搶華為空出的市場(chǎng)份額之外，更重要的是，它們也想象iPhone一樣，借助高端市場(chǎng)，獲取更豐厚的溢價(jià)空間，從而為企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)。

　　折疊屏，一度成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)上述策略的共識(shí)。但經(jīng)過(guò)近五年發(fā)展，全球折疊屏市場(chǎng)唯一跑出來(lái)的安卓廠商只有三星。

　　以消費(fèi)電子行業(yè)年出貨1000萬(wàn)部的準(zhǔn)入門檻來(lái)看，“一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，仍處在供給側(cè)主導(dǎo)而非市場(chǎng)需求主導(dǎo)的早期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。折疊屏，只是眼下國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商拿來(lái)沖擊高端的一塊遮羞布。”某前手機(jī)品牌高管劉振說(shuō)道。

　　出海，成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商攫取更多市場(chǎng)份額的新選擇。

　　在重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五后，華為騰出手來(lái)發(fā)力海外。去年12月，華為在中東代表性城市——迪拜，正式舉辦了華為Mate X6和華為nova13系列的發(fā)布會(huì)。緊隨其后，當(dāng)月，華為陸續(xù)開(kāi)放了馬來(lái)西亞、德國(guó)、法國(guó)和西班牙等國(guó)家和地區(qū)的預(yù)訂窗口，挺進(jìn)歐洲和東南亞市場(chǎng)。

　　小米更是在盧偉冰接任總裁后，將出海視為內(nèi)部戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目。小米手機(jī)部員工潘瑞曾告訴字母榜，2023年7月份，盧偉冰將海外經(jīng)理召回小米總部，再次明確了開(kāi)拓海外市場(chǎng)的幾大原則：風(fēng)險(xiǎn)低、人口基數(shù)大、消費(fèi)能力強(qiáng)。“在每個(gè)海外市場(chǎng)占據(jù)20%市場(chǎng)份額，這是盧偉冰定下的擴(kuò)張新目標(biāo)。”

　　接連在中國(guó)市場(chǎng)碰壁的蘋果，也不得不借助更多新興市場(chǎng)的力量，來(lái)保持銷量。去年二季度，蘋果在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了第一家門店，并在印度、印度尼西亞、菲律賓和泰國(guó)等地創(chuàng)下了季度收入紀(jì)錄。借助iPhone在全球其他地區(qū)的發(fā)展，蘋果去年三季度全球銷量正無(wú)限逼近三星。

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　　從折疊屏上抽離的研發(fā)資源，正在被手機(jī)廠商投入一場(chǎng)新的高端戰(zhàn)役——大模型。AI大模型加持，已經(jīng)成為過(guò)去一年中一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商沖高的新武器。

　　去年三季度在回應(yīng)其他國(guó)家和地區(qū)何時(shí)上線蘋果AI疑問(wèn)中，庫(kù)克曾講道，從2025年4月開(kāi)始，蘋果AI會(huì)推出更多語(yǔ)言，并搭載更多功能。這也意味著，中國(guó)iPhone用戶最快有望在今年4月份用上蘋果AI。

　　隨著iPhone加入戰(zhàn)局，AI手機(jī)爆發(fā)已經(jīng)是可以預(yù)知的事實(shí)。IDC甚至預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)新一代AI手機(jī)市場(chǎng)出貨量將達(dá)到1.18億臺(tái)，同比增長(zhǎng)59.8%, 整體市場(chǎng)占比40.7%。

　　更重要的是，如同所有應(yīng)用都值得被大模型重做一遍一樣，智能手機(jī)也有望被大模型改頭換面。

　　相比傳統(tǒng)硬件，有了AI大模型加持的智能手機(jī)，有望帶來(lái)交互層面的顛覆體驗(yàn)，“現(xiàn)在我要在公司內(nèi)部跑一個(gè)流程，我可能要點(diǎn)七下。如果我改用AI硬件，通過(guò)語(yǔ)音交互就能一步完成，相當(dāng)于是省去中間六步的時(shí)間。”在劉振看來(lái)，AI大模型+智能手機(jī)所產(chǎn)生的界面變革，最終將在用戶側(cè)帶來(lái)效率提升。

　　目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商正逐漸形成自研+合作的大模型上機(jī)新格局，如小米既有自研模型，同時(shí)還在跟百度文小言、字節(jié)豆包等外部的大模型合作。

　　在IT行業(yè)分析師唐明看來(lái)，參考芯片領(lǐng)域發(fā)展歷程，大模型方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商有望形成“高端機(jī)型搭配自研方案、中低端機(jī)型選用外部方案”的組合形態(tài)。

　　畢竟，從蘋果、三星到華為，三家躋身高端品牌的手機(jī)廠商無(wú)一不是依托技術(shù)底蘊(yùn)，贏得的市場(chǎng)口碑和消費(fèi)者認(rèn)可。技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商沖擊高端的必備能力。

　　大模型，無(wú)疑便是當(dāng)下技術(shù)創(chuàng)新的最新代名詞。更何況，業(yè)內(nèi)還有觀點(diǎn)將大模型視為AI時(shí)代的新底層操作系統(tǒng)。

　　從蘋果身上，外界不止一次看到了自研芯片和自建系統(tǒng)對(duì)高端手機(jī)的加持效果，就像時(shí)任OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波所說(shuō)，未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)，除了吸引人的賣點(diǎn)，基礎(chǔ)體驗(yàn)將是主導(dǎo)用戶選擇的底層邏輯。“像蘋果的電池續(xù)航出色，確實(shí)有一些底層技術(shù)支撐。功耗、發(fā)熱、性能這些看似簡(jiǎn)單的東西反而是最難做突破的，想真正做到，就需要投入大量研發(fā)。”

　　想要真正等到大模型成為新一代操作系統(tǒng)那一天，考驗(yàn)手機(jī)廠商的，除了沖高的決心之外，還要看誰(shuí)的研發(fā)決心更大了。