隨著國人健康意識的覺醒，牛排賽道的市場潛力非常大。

　　本文為“連鎖餐飲增長破局直播季”期間，以《從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”牛排自助如何升級破局》為主題直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

　　去年，什么賽道在逆勢增長?牛肉品類無疑是必選項。其本身所具備的“高價值感”，恰好契合了當(dāng)下的“質(zhì)價比”趨勢。在這波牛肉熱潮中，出現(xiàn)了一批勇于打破傳統(tǒng)牛肉餐飲模式的品牌，它們在品質(zhì)與價格之間找到了平衡點，帶給消費者物超所值的餐飲體驗。

　　為此，在本季第四期的直播中，紅動食刻邀請到福州市凡塔斯餐飲管理有限公司創(chuàng)始人鄒榮以及老孟新商業(yè)主理人老孟，共同探討“從‘價格戰(zhàn)’到‘價值戰(zhàn)’牛排自助如何升級破局”這一話題。

　　本期嘉賓介紹

　　樊寧  紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

　　北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

　　鄒榮  福州市凡塔斯餐飲管理有限公司創(chuàng)始人

　　中國烹飪協(xié)會國際美食委員會副主席，中國國際美食優(yōu)秀企業(yè)家，“奮進七十載筑夢新時代”——全國餐飲行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家，福建省餐飲烹飪協(xié)會副會長，福建省正餐協(xié)會副會長福建餐飲業(yè)十大影響人物。

　　老孟  老孟新商業(yè)主理人

　　全網(wǎng)200w+餐創(chuàng)類粉絲，親熱集團副總裁，國內(nèi)高凈品火鍋食材服務(wù)商。

　　自助牛排賽道的發(fā)展現(xiàn)狀

　　近年來，我國餐飲的連鎖化率在穩(wěn)步提升。鄒榮認(rèn)為，西餐雖然是一個成熟的餐飲品類，但其規(guī)�；�程度仍然偏低。而在消費需求日益多元化的背景下，牛排自助等西餐細(xì)分賽道也在加速成長。過去，牛排西餐屬高端品類，隨著經(jīng)濟發(fā)展，如今我國牛排賽道可以分為大眾化與高端化兩條路徑。

　　凡塔斯深耕牛排自助賽道15年，堅持聚焦顧客需求、產(chǎn)品價值和品牌個性，以“單點牛排附送128道免費自助菜品”的模式贏得眾多消費者青睞。2023年，凡塔斯進行了全面的品牌升級，針對產(chǎn)品穩(wěn)定性、出品標(biāo)準(zhǔn)等40個維度進行優(yōu)化，構(gòu)建起品牌的競爭壁壘。

　　老孟認(rèn)同鄒榮的觀點，并補充道，目前我國西餐市場規(guī)模近900億，但連鎖化率僅為2.2%左右，增長潛力巨大。未來，西餐賽道有望迎來爆發(fā)式增長，且其整體發(fā)展前景向好。如今，我國牛排自助市場呈現(xiàn)出高端與平價消費需求并存的趨勢。而凡塔斯深耕華南地區(qū)，以“單點牛排附送128道免費自助菜品”的直營模式精準(zhǔn)匹配當(dāng)下消費者既要健康品質(zhì)又要預(yù)算可控的心理。

　　樊寧提出，當(dāng)前餐飲市場出現(xiàn)了"精致窮"的消費現(xiàn)象，一方面消費預(yù)算在縮減，另一方面對儀式感和情緒價值的需求在提升，形成"低價高需"的剪刀差。這要求餐飲品牌以更低的成本來提供更高價值，才能滿足消費者“既要又要”的需求。

　　連鎖餐飲品牌的差異化策略

　　鄒榮表示，凡塔斯牛排自助餐廳以家庭客群、學(xué)生及年輕人為主，其中家庭客群占比達到 70%，再通過"牛排+自助"模式解決傳統(tǒng)西餐價格高、吃不飽、用餐拘束這三大痛點。

　　在家庭客群中，小孩是決策關(guān)鍵因素，寶媽是消費決策者，寶爸是付費者，對此凡塔斯一方面通過設(shè)計兒童專區(qū)，為孩子提供情緒價值;一方面提供安全、高品質(zhì)且具有質(zhì)價比的產(chǎn)品，滿足寶媽、寶爸的需求，為家庭客群解決"成人兒童需求差異"的難題。

　　另外，凡塔斯通過采取聚焦戰(zhàn)略，更好地利用有限的資源，在供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢。只有專注一個品類并持續(xù)打磨優(yōu)化，才能在激烈競爭中形成自身的競爭力。

　　老孟指出當(dāng)下之所以不少餐飲品牌關(guān)注家庭及兒童客群，是因為兒童可以帶動家庭消費。凡塔斯以"歡樂家庭牛排自助"為差異化定位，精準(zhǔn)鎖定家庭客群。建議通過兒童專屬體驗設(shè)計強化情緒價值，同時建立客戶數(shù)據(jù)庫，分析不同年齡段兒童偏好，持續(xù)優(yōu)化體驗。這種"以兒童為紐帶"的運營模式，有助于品牌形成口碑傳播和提高復(fù)購率。

　　餐飲品牌成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品打磨，許多優(yōu)秀的創(chuàng)始人會親自到店，通過觀察顧客的表情和反饋持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。餐飲的本質(zhì)就是做好產(chǎn)品，無論模式如何變化，專注產(chǎn)品、穩(wěn)扎穩(wěn)打才是長久之道。此外，連鎖餐飲除了產(chǎn)品要做得出色以外，還要拼組織力，這是與其他品牌競爭的核心壁壘。

　　如何構(gòu)建媒體營銷矩陣

　　鄒榮表示，近年來，凡塔斯構(gòu)建了"內(nèi)容+互動"雙引擎營銷矩陣，全面布局抖音、小紅書等新媒體平臺，通過展示火焰牛排烹飪過程、自助餐場景等差異化內(nèi)容強化品類優(yōu)勢，結(jié)合達人探店、用戶打卡形成口碑裂變。此外，還開展常態(tài)化直播，借助食材講解、抽獎互動等內(nèi)容來提升轉(zhuǎn)化率。

　　在私域運營方面，凡塔斯采取了精細(xì)化的運營策略：一是按照消費習(xí)慣劃分會員等級，提供差異化權(quán)益，并通過標(biāo)簽化管理定向推送;二是打造靈活的積分消費規(guī)則以及會員專屬特權(quán)等福利，增加會員粘性;三是構(gòu)建智能觸達機制預(yù)防用戶流失，促進會員轉(zhuǎn)化與復(fù)購。

　　老孟在凡塔斯構(gòu)建新媒體矩陣的基礎(chǔ)上，補充建議餐飲品牌可以嘗試打造創(chuàng)始人IP，通過創(chuàng)始人的形象輸出傳遞品牌價值觀。另外，媒體營銷的內(nèi)容需要聚焦于核心信息，通過新品體驗、研發(fā)故事等柔性方式與消費者建立情感連接。

　　此外，客戶資產(chǎn)作為企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，需要企業(yè)不斷地優(yōu)化"留存-活躍-復(fù)購-轉(zhuǎn)介紹"的全鏈路運營，才能一直保持私域客戶的粘性。

　　樊寧贊同老孟的觀點，并指出創(chuàng)始人IP化正成為餐飲品牌破局的新路徑。這種"創(chuàng)始人+產(chǎn)品"的柔性傳播方式，既能提升品牌溫度，又能有效促進轉(zhuǎn)化，特別契合以家庭消費為主的餐飲品牌。

　　自助餐模式如何平衡成本與品質(zhì)

　　當(dāng)前餐飲行業(yè)進入了“微利時代”，在此背景下，鄒榮認(rèn)為，餐飲品牌的競爭優(yōu)勢在于資源利用的效率與供應(yīng)鏈的建設(shè)。凡塔斯從2017年開始布局工廠，打通了從生產(chǎn)到門店的鏈路閉環(huán)，將成本降低了21%。而且凡塔斯還通過了“原產(chǎn)地直采+自營生產(chǎn)”的模式來保證肉類食材的品質(zhì)。

　　此外，為了保證食材供應(yīng)的穩(wěn)定性，凡塔斯采取了規(guī)�；�運作與精細(xì)化管理相結(jié)合的方式，在保障產(chǎn)品質(zhì)價比的同時，還形成了品牌穿越經(jīng)濟周期的核心競爭力。

　　老孟認(rèn)同鄒榮的觀點，并指出連鎖餐飲企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈的關(guān)鍵在于一方面通過規(guī)�；�采購控制成本;另一方面依托工廠端的研發(fā)能力不斷迭代新品，豐富產(chǎn)品線，同時還要綜合評估產(chǎn)品毛利，淘汰低點擊量產(chǎn)品，從而提升整體的盈利水平。

　　我國餐飲行業(yè)的發(fā)展前景

　　隨著國人健康意識的覺醒，鄒榮認(rèn)為，牛排賽道的市場潛力非常大，牛肉的消費量還在持續(xù)攀升。而現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式為便捷餐飲的發(fā)展提速，自助牛排以其高性價比成為了不少年輕人的消費選擇。另外，餐飲業(yè)雖然競爭加劇，但其低門檻、快回本的特性對資本和跨界創(chuàng)業(yè)者充滿了吸引力，在實體經(jīng)濟調(diào)整期，餐飲仍是充滿活力的優(yōu)質(zhì)賽道。

　　老孟認(rèn)為，餐飲品牌要破局應(yīng)遵循"不戰(zhàn)而勝"策略。先深耕區(qū)域市場，夯實內(nèi)功，聚焦核心品類、強化供應(yīng)鏈，打造出區(qū)域影響力之后，再逐步擴張走向全國。

　　樊寧回應(yīng)老孟的觀點，不戰(zhàn)而屈人之兵是戰(zhàn)略的最高境界，若是品牌建立了無可爭議的市場統(tǒng)治力自然就能規(guī)避價格戰(zhàn)。價值戰(zhàn)的核心而是通過戰(zhàn)略布局提前確立行業(yè)地位，讓競爭對手望而卻步。

　　本次直播探討了從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”牛排自助如何升級破局，包括自助牛排賽道的發(fā)展現(xiàn)狀、品牌的差異化策略、構(gòu)建媒體營銷矩陣等相關(guān)話題，在復(fù)雜多變且充滿挑戰(zhàn)的餐飲市場環(huán)境中，挖掘連鎖自助牛排品牌迅速跨區(qū)域發(fā)展的密碼，探討自助門店運營策略，為餐飲行業(yè)的未來發(fā)展探尋新的方向與可能性。