本文來自于微信公眾號 見實，作者：見實。

　　“從私域流量運營到全域用戶運營，是一場從紅利思維走向復(fù)利思維的進化。”——233CEO嚴顥這樣總結(jié)這場躍遷。

　　在見實直播間，他系統(tǒng)梳理了私域向全域演進中的“五大趨勢”:新的流量入口、新的私域陣地、與新的成交場域正在浮現(xiàn);品牌也開始重整老要素、深耕用戶分層運營。這些變化標志著，行業(yè)已從“流量搶奪”走向“用戶重構(gòu)”。

　　與之相伴的，是233團隊在AI落地上的“實操三路徑”:從內(nèi)容預(yù)檢、用戶價值評估，到千人千面的內(nèi)容生成，AI不僅參與運營，更在提升投后轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品命名等場景中實實在在發(fā)揮了作用。一個智能體替代五六人工作流、KOC內(nèi)容轉(zhuǎn)化提升50%、小紅書搜索上漲30%——這些數(shù)據(jù)不是技術(shù)奇觀，而是業(yè)務(wù)結(jié)果。

　　這些洞察與實踐，都收錄在233剛發(fā)布的《全域用戶運營紅皮書》中。這系列手邊書已連續(xù)五年記錄行業(yè)關(guān)鍵節(jié)點，也希望為品牌找到一條更可持續(xù)的全域運營路徑。

　　以下為見實CEO徐志斌與嚴顥“全域解讀”的對談實錄，如下，enjoy:

　　01

　　五個變化，看懂私域邁向全域的底層邏輯

　　徐志斌:233剛剛發(fā)布的“紅皮書”中，有哪些核心觀察?

　　嚴顥:核心在于從“私域”向“全域”的視角轉(zhuǎn)變，具體歸納為過去一年中出現(xiàn)的三個“新變化”，以及兩個“老要素”的新價值挖掘。

　　先說新變化。第一個是新增的流量入口。比如，從今年起小紅書開始鼓勵品牌使用站內(nèi)獲客工具進行導(dǎo)流。對許多品牌而言，這是非常稀缺的新增流量。此前，從小紅書這類公域平臺引流至私域，一直缺乏有效手段。

　　第二，是出現(xiàn)了新的私域陣地。以往我們所說的私域，主要是指在企業(yè)微信中通過加好友、建社群等方式進行用戶運營。而現(xiàn)在，像小紅書、抖音等平臺也開始構(gòu)建自己的“私域”能力。例如，小紅書已推出“社群”功能，，強調(diào)與站內(nèi)店鋪賬號的綁定和閉環(huán)關(guān)系。

　　第三，是新的成交場域的涌現(xiàn)。除了傳統(tǒng)的天貓、抖音，微信小店也成為越來越多品牌的交易陣地，這是一個重要的新節(jié)點。

　　再來看“老要素”的新價值發(fā)掘。一方面，越來越多品牌開始整合微信生態(tài)內(nèi)的多個小程序場域——同一個小程序可能既是會員系統(tǒng)，又是品牌官網(wǎng)，還承擔商城功能。實質(zhì)上，這是品牌對微信內(nèi)部流量資源的整合與再輸出，體現(xiàn)了“老要素”之間的新協(xié)同。

　　另一方面，不少品牌開始對不同類型的用戶進行更深層次的運營。例如，對于高價值用戶，不僅在微信生態(tài)中持續(xù)精細化運營，同時引導(dǎo)他們參與到全域內(nèi)容生態(tài)中(如在小紅書、抖音進行內(nèi)容種草)，實現(xiàn)用戶價值的進一步釋放;再比如，針對即將流失的用戶，品牌也在嘗試通過差異化的激活策略，盤活其潛在價值。

　　徐志斌:你們每年觀察市場變化的標準和邏輯是什么?有哪些相對不變的因素，成為持續(xù)觀察市場的基準線?

　　嚴顥:其實真正不變的是用戶。用戶對優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好體驗的追求始終如一。無論他們活躍在哪個平臺——這兩年可能是微信小店，前幾年是抖音直播，現(xiàn)在也有越來越多用戶在小紅書下單——但平臺在變，用戶對“好”的標準沒變。這也正是為什么我們強調(diào)全域用戶運營的價值:服務(wù)用戶不能只局限在私域，必須在所有觸點為用戶提供一致、高質(zhì)量的體驗。

　　我們現(xiàn)在把私域比作“品牌主題樂園”，是因為用戶走進私域的過程，更像是進入一個可感知、有體驗、有服務(wù)的空間，而不僅僅是來購物的。如果私域只是“買買買”，是不可持續(xù)的。私域走向全域，一方面意味著用戶價值要在更廣闊的場域中釋放;另一方面也意味著，用戶在哪里，品牌的私域就應(yīng)延伸到哪里。

　　徐志斌:我很認同。我的理解是，用戶始終在衡量“投入產(chǎn)出比”——他們花了時間、付了“票價”，自然希望收獲匹配的服務(wù)和商品。而現(xiàn)在，對企業(yè)更大的挑戰(zhàn)在于“加分項”:用戶對情緒價值、情感連接的要求越來越高;與此同時，還希望你提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更低的價格。這確實是越來越難的一件事。

　　02

　　從ID到價值:全域運營的升級之戰(zhàn)

　　徐志斌:“紅皮書”中提到“用戶旅程的貫通才是全域運營的本質(zhì)”。那在你們服務(wù)客戶、與品牌共創(chuàng)共建的過程中，有哪些核心動作是必須做、而且要做深做透的?

　　嚴顥:用戶旅程的貫通，并不是簡單的渠道疊加，而是要把每個渠道背后的用戶數(shù)據(jù)理清楚，把用戶的價值看清楚，并能夠更有效地使用這些信息。

　　很多品牌在做全域運營時的核心難點在于，他們可能知道“這個人是我的消費者”“他是會員、等級是多少”，但往往不清楚“這個人在全域中的社交價值”——也就是說，他是不是一個有影響力的用戶，或者是否正在幫助品牌在其他渠道種草與傳播。因此，需要通過一定的技術(shù)手段將用戶在不同場域的數(shù)據(jù)打通。

　　當然，這說起來簡單，做起來并不容易。目前平臺間的數(shù)據(jù)雖然在某些層面是互通的，但深層次數(shù)據(jù)仍難以打通。這就更需要品牌內(nèi)部的組織力。

　　徐志斌:那么，要搭建一套能夠貫通線上線下、跨平臺的全域用戶運營體系，這個系統(tǒng)是自研更好，還是采購現(xiàn)成方案更合適?

　　嚴顥:關(guān)于體系的建立，其實有兩種路徑可以選擇:

　　第一種，自研系統(tǒng)。這需要企業(yè)內(nèi)部的IT和運營能力足夠成熟，這通常是大型企業(yè)的選擇。因為成本不低，自建一套系統(tǒng)可能從幾百萬起步，還要持續(xù)投入人力進行開發(fā)、運維和迭代更新。

　　第二種，是與具備“產(chǎn)品+運營”能力的代運營團隊合作。但前提是一定要明確:你希望他們不僅負責運營執(zhí)行，更要同時打通產(chǎn)品和數(shù)據(jù)層的基礎(chǔ)搭建。尤其在業(yè)務(wù)還處于初期階段時，這種模式更為高效�？梢砸贿吢涞貥I(yè)務(wù)，一邊借助服務(wù)商的經(jīng)驗逐步完善自己的能力，等未來成熟之后，再考慮回到第一種路徑，建立自主系統(tǒng)。

　　我們不太建議在業(yè)務(wù)規(guī)模還不大時就分頭找兩個團隊:一邊采購一套系統(tǒng)，另一邊找人來做運營，然后試圖將兩者拼合。這種組合不僅磨合成本高，還容易造成系統(tǒng)與運營脫節(jié)，數(shù)據(jù)打通的復(fù)雜度也會迅速上升。

　　徐志斌:像這樣一套運營體系，尤其還要實現(xiàn)用戶價值的實時計算、做到One ID，它該如何設(shè)計?背后的核心原則是什么?

　　嚴顥:在我們實際操作中，用戶價值的評估主要分為兩部分:一是商業(yè)價值，對應(yīng)傳統(tǒng)CRM 中的指標，比如消費頻次、客單價、復(fù)購率等;二是社交價值，即這個用戶能為品牌帶來多少外部傳播，例如凈推薦值(NPS)等。不同企業(yè)對于這兩部分的權(quán)重判斷會有所不同，有些品牌更看重社交價值，甚至會將其權(quán)重定在70%;也有企業(yè)采取五五開。不管怎樣，企業(yè)需要明確商業(yè)與社交價值之間的權(quán)重設(shè)定，并據(jù)此展開更細致的評分邏輯。

　　以社交價值為例，它可以包含多個維度:用戶的活躍度、推薦帶新情況、在社交媒體上的內(nèi)容傳播力、參與品牌活動的頻率等等。要支撐這些維度的量化，背后就需要一套系統(tǒng)能夠打通多渠道數(shù)據(jù)并持續(xù)采集用戶行為。

　　目前我們在不同領(lǐng)域，如美妝、母嬰、零售等，都建立了相應(yīng)的量表模型，幫助企業(yè)更科學地評估用戶的多維價值。這也回應(yīng)了徐老師提到的關(guān)鍵問題:如何真正把“人”連接起來，并以可執(zhí)行的方式去定義他們的價值差異。一套清晰的量表，是構(gòu)建這套體系的基礎(chǔ)。

　　03

　　AI真的能在全域干大事!

　　從內(nèi)容預(yù)檢到產(chǎn)品命名…

　　徐志斌:今年整個行業(yè)繞不開AI，大家都在討論它如何落地到具體的運營環(huán)節(jié)。你們實際看到的，那些真正亮眼、有效的應(yīng)用場景有哪些?

　　嚴顥:我們一直強調(diào)，AI應(yīng)該用來創(chuàng)造增量，而不是卷存量(即AI不只是幫助企業(yè)去“優(yōu)化”人員)。AI真正的價值，不在于替代人力完成既有流程，而在于拓展邊界、創(chuàng)造此前無法實現(xiàn)的能力空間。從企業(yè)落地AI的角度看，我認為有三個關(guān)鍵出發(fā)點:

　　第一，解決原來做不到的事。“做不到”，不是說招一百個人就能補上的，而是指那些過去想做卻在人力結(jié)構(gòu)下不可能完成的任務(wù)。

　　比如，在我們的KOC項目中，品牌讓大量消費者參與內(nèi)容種草，常常一輪就有幾千篇筆記產(chǎn)生。這些內(nèi)容在發(fā)布前需要統(tǒng)一做內(nèi)容審核，既要避免平臺違禁詞、也要符合品牌話術(shù)要求，操作非常細致，靠人工幾乎無法高效完成。我們現(xiàn)在通過AI實現(xiàn)內(nèi)容預(yù)檢，這一功能非常“樸素”，但效果非常好:投后流量提升達50%左右，可謂直接影響業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

　　第二，挖掘內(nèi)容背后的深層價值。還是以KOC內(nèi)容為例，以前大家只關(guān)注這些內(nèi)容能帶來多少曝光或成交，認為UGC產(chǎn)生了“顯性價值”。但我們發(fā)現(xiàn)，這種看法嚴重低估了內(nèi)容的潛力。

　　舉個例子:某品牌原先為一款產(chǎn)品起了一個名字，后來通過分析用戶的UGC內(nèi)容，意外發(fā)現(xiàn)大家普遍使用另一個說法。品牌迅速調(diào)整產(chǎn)品命名，結(jié)果該產(chǎn)品在小紅書的關(guān)注度提高了20%-30%。UGC不只是營銷素材，更是用戶反饋與市場洞察的源頭。

　　第三，提升個性化體驗的能力。如今個性化營銷愈發(fā)重要，但要針對成千上萬的用戶推送“千人千面”的內(nèi)容，靠人工幾乎不現(xiàn)實。AI能夠基于用戶行為、購買記錄、對話內(nèi)容等維度自動生成定制化推薦。例如它可以為每個用戶輸出專屬的兩句話、幾行字，精準傳遞感興趣的信息。與“群發(fā)模板”相比，這種個性化推送的點擊率和轉(zhuǎn)化率往往高出數(shù)倍。

　　徐志斌:那么，AI能管理整個客戶旅程嗎?

　　嚴顥:這個問題特別好。實際上，“智能體”(Agent)這個概念在私域運營中我們也在用。它有多種形式，但我們用得最多的是“工作流式”的智能體，也就是把工作場景中的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來。

　　比如我們要分析一批小紅書內(nèi)容，從內(nèi)容分析、模型搭建到知識庫構(gòu)建等流程�，F(xiàn)在市面上一些低代碼工具(比如我們用的Coze)，已經(jīng)把這些流程框架預(yù)設(shè)好了，我們只需要按需配置邏輯、理清流程即可使用。

　　相比以前從零開發(fā)工具，如今效率提升了好幾倍。我自己現(xiàn)在雖然不寫代碼，但借助Coze，從設(shè)計、測試到界面搭建、流程配置，都能一個人完成。過去這些工作至少需要五六個人的團隊才能做完。

　　對一個既懂業(yè)務(wù)、又稍懂編程邏輯的人來說，智能體是非常好的加速器，能在現(xiàn)有能力基礎(chǔ)上做出增量效果。