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業(yè)績下滑、戰(zhàn)略迷失,什么導(dǎo)致聯(lián)想“失去的五年”?

2017/03/30 11:04      百度百家 郭局


  另一方面,陳旭東砍掉產(chǎn)品線的負(fù)面影響反而很快呈現(xiàn)。2016年上半年,聯(lián)想移動(dòng)發(fā)現(xiàn)之前擁有的聯(lián)想、樂檬、VIBE等品牌已經(jīng)拿不出2000元左右主流價(jià)位段的手機(jī)出來賣了。不過,這時(shí),楊元慶和陳旭東手中還有一張牌沒出——ZUK品牌。

  2016年4月1日,這天本是中國科技公司紛紛用假新聞與網(wǎng)友開玩笑的愚人節(jié),神奇工場全體員工卻收到了一封真郵件,陳旭東通過郵件宣布,獨(dú)立一年多的神奇工場和旗下品牌ZUK重回聯(lián)想。

  “ZUK之前一直是相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營,由于聯(lián)想苦于沒有主力機(jī)型可賣,但又想財(cái)報(bào)好看,就勢必要把ZUK收回去。” 就在收到郵件的當(dāng)天,一位ZUK員工告訴騰訊科技,樂檬和Moto在2016年都不會(huì)有主流價(jià)位段產(chǎn)品,但ZUK在這一年計(jì)劃了3款產(chǎn)品。兩個(gè)月后,這位員工離開聯(lián)想加入了一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

  供職聯(lián)想十多年的前中層管理齊勝輝(化名)告訴騰訊科技,從2014年底聯(lián)想決定重金投入新品牌ZUK,到2016年4月神奇工場被收回,再到2016年底整個(gè)品牌都被Moto吞并,投入大筆資金到最后幾乎等于清零,說明聯(lián)想當(dāng)初投資神奇工場就是徹頭徹尾的錯(cuò)誤決定。

  也就是在這一天,在聯(lián)想任職長達(dá)19年之久的原運(yùn)營商業(yè)務(wù)副總裁彭貝力選擇離職。而據(jù)騰訊科技獨(dú)家獲悉,彭貝力目前已經(jīng)加盟樂視。

  由于此前的職業(yè)生涯主要從事PC銷售,陳旭東在手機(jī)行業(yè)的積累仍然不足。當(dāng)他放眼全球,才發(fā)現(xiàn)中國是一塊最難啃的骨頭:MOTO G在中國賣不動(dòng),但在南美毛利竟超過20%;在東歐市場聯(lián)想手機(jī)靠既有的PC渠道就能一招通吃,市場份額輕松占到25%,但在中國買PC和買手機(jī)完全是不同的場所,很難將二者進(jìn)行整合。

  2016年5月31日,陳旭東剛好接管聯(lián)想移動(dòng)一年,這一天,聯(lián)想發(fā)布了ZUK Z2手機(jī)。陳旭東在發(fā)布上表示,經(jīng)歷一年的磨合與頻繁的全球出差調(diào)研,自己終于找到了讓聯(lián)想移動(dòng)復(fù)興的秘方——“產(chǎn)品+品牌+渠道”,任何一方面都不能偏廢。

  “我削減了很多產(chǎn)品線,只保留了很少的一部分,全部精力都放在琢磨產(chǎn)品上,試圖做出精品,但結(jié)果發(fā)現(xiàn)還是不理想。后來我發(fā)現(xiàn)光有好的產(chǎn)品還不夠,還需要針對(duì)不同市場特點(diǎn)來賣貨,產(chǎn)品、品牌和渠道需要三箭齊發(fā)。”陳旭東用“不理想”概括了他過去一年來的成績。

  這段時(shí)間,陳旭東和他的副手常程明顯比以往要急躁很多。2016年4月20日,常程有意在微信上“勾搭”樂視創(chuàng)始人賈躍亭,只為在第二天的手機(jī)發(fā)布會(huì)上開撕樂視時(shí)有話題。他們自稱要“露出更多牙齒”,在5月底的發(fā)布會(huì)上又直懟小米。此后還有爆料稱聯(lián)想ZUK收購錘子手機(jī),但很快被羅永浩辟謠。

  盡管陳旭東準(zhǔn)備用幾代產(chǎn)品提升聯(lián)想品牌,但在他執(zhí)掌聯(lián)想移動(dòng)期間,VIBE、樂檬和聯(lián)想品牌相繼被砍,就連最后重回聯(lián)想的ZUK品牌也被Moto品牌吞并,除了Moto Z他手中已無牌可出。

  陳旭東表示,還需要2-3年時(shí)間帶領(lǐng)聯(lián)想移動(dòng)中國業(yè)務(wù)走向復(fù)興,但遺憾的是,楊元慶并沒有給他那么多時(shí)間。

  “在如此短的時(shí)間(一年半)內(nèi),僅僅只夠做出一兩代產(chǎn)品,別說是陳旭東,就是老柳回來也不可能有多大作為。”齊勝輝說,聯(lián)想權(quán)力高度集中,內(nèi)部考核一直以銷售業(yè)績?yōu)橹鲗?dǎo),總是只看重短期利益,一旦改革受阻就要找人承擔(dān)責(zé)任,所以才會(huì)頻繁更換高管。

  危機(jī)意識(shí)與戰(zhàn)略方向的缺失

  聯(lián)想幾乎經(jīng)歷了每一次手機(jī)變革,但遺憾的是,無論是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)轉(zhuǎn)型,還是后來OPPO、vivo發(fā)起的線下渠道變革都沒能抓住,只能亦步亦趨不斷變陣。

  聯(lián)想一位前高管指出,聯(lián)想管理層為自己的自大和戰(zhàn)略短視付出沉重代價(jià),也應(yīng)該為此承擔(dān)責(zé)任。

  2012年上半年,聯(lián)想在運(yùn)營商市場、開放市場同時(shí)發(fā)力。其亮點(diǎn)是連續(xù)在開放市場推出三個(gè)系列手機(jī),分別是女性手機(jī)、大屏手機(jī)和長續(xù)航手機(jī),成就了劉軍治下開放市場的最好成績。這一年,聯(lián)想移動(dòng)業(yè)績超出預(yù)期,將近一年都在盈利。劉軍在內(nèi)部會(huì)議上宣布,聯(lián)想有一個(gè)季度已經(jīng)超過三星成功中國區(qū)第一,他在考慮要不要“藏鋒”,以免過早成為靶心。

  但其實(shí),2012年中國市場最受外界關(guān)注的是手機(jī)并不來自聯(lián)想,而是雷軍(微博)于2011年10月發(fā)布的小米手機(jī)1。但聯(lián)想從始至終都沒把小米放在眼里。

  在2012年秋天的一次內(nèi)部高管會(huì)議上,劉軍送給每位管理者一包普洱,然后一邊喝茶一邊很自豪地吐槽起小米,說小米即使呼聲很大也就幾百萬銷量,肯定是聯(lián)想的手下敗將。

  劉軍的言論直接影響了下屬對(duì)于小米和互聯(lián)網(wǎng)模式的看法。2012年底,小米宣布當(dāng)年手機(jī)銷量超過700萬臺(tái),并提出2013年的出貨量目標(biāo)為千萬臺(tái),聯(lián)想移動(dòng)開放市場負(fù)責(zé)人曾國章在一個(gè)會(huì)上說,就算小米做到這個(gè)目標(biāo),也只是聯(lián)想的幾分之一。

  聯(lián)想成立神奇工場并推出新手機(jī)品牌ZUK

  直到2014年年底,眼看著聯(lián)想移動(dòng)中國業(yè)務(wù)已經(jīng)要跌至谷底,聯(lián)想才決定投資成立互聯(lián)網(wǎng)模式的手機(jī)公司神奇工場,但這為時(shí)已晚,智能機(jī)初期的換機(jī)紅利早已被瓜分完畢。

  在聯(lián)想,另一大默許的規(guī)則是,楊元慶是絕對(duì)的權(quán)威,不容任何人挑戰(zhàn)。這帶來的直接結(jié)果就是下屬只會(huì)投其所好,報(bào)喜不報(bào)憂。

  2016年1月初,楊元慶從西雅圖飛往拉斯維加斯參加CES電子展,在他所乘坐的達(dá)美航空航班上,座位后面全都擺放著以他本人作為封面的《達(dá)美航空雜志》,早有準(zhǔn)備的聯(lián)想官微工作人員很快把照片上傳到微博,楊元慶進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。

  此外,在一些大大小小的活動(dòng)事件上,下屬已經(jīng)習(xí)慣拿粉飾過的數(shù)據(jù)上報(bào)楊元慶和管理層。

  而歸根結(jié)底,聯(lián)想移動(dòng)從來沒有一個(gè)長期性的策略,這是導(dǎo)致其失敗的根本原因。“因?yàn)闆]有長期性戰(zhàn)略,即使不是馮幸、劉軍或陳旭東,換別人來也一樣好不到哪兒去。”齊勝輝說。

  “聯(lián)想是一家沒有長期策略的公司。”前聯(lián)想高管向騰訊科技形容,“好比楊元慶在前面扣動(dòng)扳機(jī),對(duì)著很遠(yuǎn)的墻壁開了一槍,下面的人上前找到子彈孔,畫個(gè)圈,說這就是我們的策略。但過了一兩年,可能楊元慶發(fā)現(xiàn)上一次沒瞄準(zhǔn),再次扣動(dòng)扳機(jī),又換了新的策略。”

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