前不久,小紅書創(chuàng)始人瞿芳和毛文超聯(lián)名發(fā)出內(nèi)部信,稱“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年。”

　　但對(duì)于“內(nèi)容+社交平臺(tái)”來說,商業(yè)化最大的挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)新。

　　一直以來,互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化模式不外乎四種個(gè):會(huì)員,游戲,廣告,電商。對(duì)于這些日活達(dá)到億級(jí)的平臺(tái)來說,最簡單、直接的就是廣告。

　　做廣告并不是難題,但廣告大多影響用戶的體驗(yàn)。能否結(jié)合自己的內(nèi)容機(jī)制創(chuàng)造出一種有效服務(wù)于品牌主的方法,同時(shí)還能保證甚至提升用戶體驗(yàn),是平臺(tái)真正需要探索的事情。

　　小紅書的商業(yè)化,需要特別注重用戶體驗(yàn)。它最需要的就是一個(gè)用戶、平臺(tái)、廣告主三方都愿意主動(dòng)參與,三方都可以自然獲益的商業(yè)化生態(tài)。

　　長期以來,小紅書堅(jiān)持去中心化的機(jī)制,因此形成了其源源不斷的高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作動(dòng)力機(jī)制。但隨著時(shí)間的延伸,如同城市和社區(qū)中會(huì)自然產(chǎn)生意見領(lǐng)袖一樣,去中心化的大背景下小中心化也逐漸成型,明星和博主的價(jià)值開始凸顯。

　　小紅書具備了紅人經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。過去一年中,近千位明星自發(fā)入駐,內(nèi)容生態(tài)也更加繁榮。但客觀的說,相比微博等平臺(tái),小紅書成立較晚。因此,更需要搭建一套不損害社區(qū)原有平等氛圍,又能起到為品牌和消費(fèi)決策代言的“品牌合作人”機(jī)制。

　　可以預(yù)判,接下來,小紅書還將繼續(xù)迎來一波新的博主價(jià)值被凸顯的浪潮。對(duì)于很多長期在小紅書經(jīng)營自己的品牌的內(nèi)容創(chuàng)作者來說,這也是一次利好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然,小紅書也需要花大力氣升級(jí)的是自己的品牌引爆設(shè)施。從某種程度上,品牌引爆設(shè)施決定了其商業(yè)化的核心價(jià)值。

　　小紅書之城商業(yè)化的三個(gè)挑戰(zhàn)

　　首先:如何在保護(hù)用戶體驗(yàn)和增加商業(yè)價(jià)值之間找到最佳平衡點(diǎn)?

　　如果把小紅書比作一個(gè)有2億年輕化人口的虛擬城市。這個(gè)城市需要什么樣的商業(yè)化?

　　長期以來,絕大多數(shù)普通人,都有一個(gè)模糊的感覺——廣告等于打擾,無廣告等于“純凈”。但是,一項(xiàng)對(duì)小紅書用戶長達(dá)6個(gè)月的調(diào)研顯示,這里的居民并不排斥商業(yè)化和品牌信息。他們唯一討厭的是,裝作“非廣告”的廣告。所以考驗(yàn)小紅書的,不是拋棄商業(yè)利益,而是如何把負(fù)面影響降到最低。

　　小紅書創(chuàng)始人瞿芳、毛文超

　　其次,是小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行力,組織生長能力。

　　創(chuàng)業(yè)5年多,小紅書逐漸形成了“社區(qū)-交易-商業(yè)化”的結(jié)構(gòu)。就在人們認(rèn)為,它找到了一種比較完善的結(jié)構(gòu)時(shí),小紅書卻發(fā)出內(nèi)部信,決定再次組織升級(jí)。在如今的規(guī)模之下,小紅書組織升級(jí),也是一次從基因上重建的挑戰(zhàn)。

　　新年伊始,小紅書首先做的不是產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整,而是組織架構(gòu)調(diào)整。其實(shí)質(zhì)是,原有的商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能很好的支持小紅書新的戰(zhàn)略要求。其組織形態(tài)的進(jìn)化,必然是粉碎原有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之間的壁壘,重新定義管理和驅(qū)動(dòng)模式,最終實(shí)現(xiàn)高度整合商業(yè)資源。

　　這個(gè)動(dòng)作,從內(nèi)部一定會(huì)引發(fā)某種程度的震蕩。但這也是小紅書這種獨(dú)角獸企業(yè)在前進(jìn)中的必由之路。

　　再次, 小紅書如何進(jìn)化生態(tài),從封閉變成開放,并在復(fù)雜的商業(yè)世界中抵達(dá)理想?

　　要實(shí)現(xiàn)整體的商業(yè)化進(jìn)擊,小紅書必然要打開自己的生態(tài)格局,和外部的生態(tài)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。這里面要對(duì)接的不僅僅是品牌,還包括站在其背后的阿里、騰訊,和其存在競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)合關(guān)系的其他平臺(tái)。

　　可以確定的是,小紅書將告別埋頭發(fā)展自己的階段,走進(jìn)一個(gè)和更多利益共同體共生的新時(shí)代。這是小紅書作為一個(gè)商業(yè)組織從來沒有過的經(jīng)歷,也是其核心創(chuàng)始人從來沒有完整經(jīng)歷過的事情,這最終是考驗(yàn)其如何在復(fù)雜環(huán)境下創(chuàng)新、發(fā)展的戰(zhàn)略能力。

　　目前看來,小紅書手里的“牌”不錯(cuò),資本上有阿里、騰訊的支持,用戶上有2億極具消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的年輕人,兼具內(nèi)容和社交粘性。雖然商業(yè)化道路必然面臨挑戰(zhàn),但以小紅書現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)發(fā)展來看,還是機(jī)遇更多。