火爆，成為二季度消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

　　人山人海的車站機(jī)場、門庭若市的博物館、價格飛升的酒店、一票難求的演唱會等，各種熱鬧喧囂的暑期場景都在說明一件事情：消費(fèi)需求反彈。尤其是與生活娛樂、旅游出行相關(guān)的餐飲、酒旅、文娛等行業(yè)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢能。

　　各大平臺自然不會放過這個生意機(jī)會，紛紛推出花樣服務(wù)內(nèi)容、促銷活動來刺激消費(fèi)。盒馬山姆的價格戰(zhàn)、海底撈的洗頭服務(wù)、高星酒店的直播促銷…無不是企業(yè)加碼服務(wù)零售的表現(xiàn)。從今年8月起，國家統(tǒng)計局開始發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，涵蓋交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動的零售額。數(shù)據(jù)顯示，1至7月份，服務(wù)零售額同比增長20.3%，明顯快于商品零售額增速。

　　而美團(tuán)作為本地生活賽道最重要的頭部玩家，也在這波市場行情中展現(xiàn)出了業(yè)務(wù)承接力和經(jīng)營穩(wěn)定性。8月24日，美團(tuán)發(fā)布了2023年第二季度業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，美團(tuán)實現(xiàn)營收680億元(人民幣，下同)，同比增長33.4%。

　　即便面臨抖音、快手等四面八方的進(jìn)攻，營收仍保持兩位數(shù)穩(wěn)定增長，經(jīng)營利潤遠(yuǎn)超市場預(yù)期，這從側(cè)面印證，美團(tuán)取得了本地生活“保衛(wèi)戰(zhàn)”的階段性勝利。

　　在這背后，除了有消費(fèi)回升的拉動，在服務(wù)零售領(lǐng)域的長期投入也是美團(tuán)獲得增長的重要原因。畢竟美團(tuán)的業(yè)務(wù)鏈接了服務(wù)零售多個行業(yè)，而這個賽道的最大特征就是高頻、剛需、抗周期力強(qiáng)。

　　在財報發(fā)布后的電話會上，美團(tuán)CEO王興也將核心本地商業(yè)部門同比顯著增長的原因，歸結(jié)為了“零售+科技”的戰(zhàn)略支持，商品零售和服務(wù)零售效率提升，使得本地消費(fèi)市場活躍、商戶線上滲透持續(xù)深化。

　　經(jīng)過十余年的積累，美團(tuán)在本地生活供需兩側(cè)都形成了較高壁壘。即便其它平臺依仗流量優(yōu)勢，也很難實現(xiàn)對美團(tuán)的降維打擊。而與服務(wù)零售的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，決定了美團(tuán)具有用戶穩(wěn)定、高頻、交易價值高的特性，且有堅韌的抗風(fēng)險能力。隨著本地生活賽道競爭從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向提質(zhì)戰(zhàn)，美團(tuán)“苦生意“的商業(yè)價值將逐漸凸顯。

　　01

　　消費(fèi)復(fù)蘇推動服務(wù)零售旺盛需求

　　最新發(fā)布的二季度財報顯示，美團(tuán)實現(xiàn)營收680億元，同比增長33.4%，略高于公司業(yè)績指引和市場預(yù)期;經(jīng)營利潤47億元，遠(yuǎn)超預(yù)期的29億元，同比扭虧為盈。

　　在充分發(fā)揮即時零售和“吃住行游購?qiáng)?rdquo;等各類場景的供給優(yōu)勢下，二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)部分營收達(dá)到512億元，同比增長39.2%，增速超公司總收入的漲幅;經(jīng)營利潤111億元，同比增長34.8%。

　　這份亮眼財報無疑是美團(tuán)聚焦本地消費(fèi)需求，緊抓消費(fèi)復(fù)蘇機(jī)會的結(jié)果。而在財報和高管講話中，一個更為重要的關(guān)鍵詞也不容忽視：服務(wù)零售。

　　今年8月中旬，在國新辦的新聞發(fā)布會上，服務(wù)零售一詞首次被關(guān)注并重視。國家統(tǒng)計局宣布，從今年8月份起將按月發(fā)布服務(wù)零售額的累計增速。

　　所謂“服務(wù)零售額”，主要是指為企業(yè)(產(chǎn)業(yè)活動單位、個體戶)以交易形式直接提供給個人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的服務(wù)價值的總和。

　　根據(jù)這個定義可以明確三點(diǎn)：首先，服務(wù)零售額是由賣方統(tǒng)計，買方主體沒有明確限制;其次，是“非生產(chǎn)、非經(jīng)營用”服務(wù)，也即滿足買方最終消費(fèi)需求的服務(wù);最后，在統(tǒng)計覆蓋范圍上，包括了交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域。

　　由于涉及行業(yè)種類多、輻射帶動效應(yīng)大，服務(wù)零售被視為未來中國經(jīng)濟(jì)新引擎。

　　摩根士丹利在《中國消費(fèi)2030展望》報告中預(yù)計，下一個十年里，中國消費(fèi)市場變化的一個重要特征是服務(wù)類消費(fèi)超過實物類消費(fèi)，預(yù)計服務(wù)類消費(fèi)的占比將從當(dāng)前的45%提升至52%，年化增長率為9.2%，超過同期實物類消費(fèi)6.7%的增長率。

　　與服務(wù)零售密切相關(guān)的企業(yè)，無疑將成為這輪中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變的受益者。

　　美團(tuán)就是其中的典型代表。公司以“吃”為業(yè)務(wù)基石，逐步擴(kuò)散到“住、行、游、購、娛”等本地生活的方方面面，搭建起了一個服務(wù)零售生態(tài)圈。

　　以筆者所在的城市上海為例，打工人一天內(nèi)幾乎很難不使用美團(tuán)的服務(wù)。早起出門交通，會選擇打車、單車等服務(wù);午餐外賣或是夏日下午茶，會選擇外賣;下班后的娛樂，聚餐、KTV、觀影、游園、轟趴等活動，都離不開點(diǎn)評、團(tuán)購。

　　身邊有假期出游計劃的人，酒店預(yù)訂、機(jī)票購買、市內(nèi)交通都會用到美團(tuán)的服務(wù)。即便少部分商旅消費(fèi)者用其他平臺代替滿足上述需求，在餐廳查詢、排隊等位、結(jié)賬買單等場景下也繞不開大眾點(diǎn)評。

　　美團(tuán)CFO陳少暉都在二季度財報電話會上表示，“今年上半年，以‘吃住行游購?qiáng)?rsquo;為代表的本地生活領(lǐng)域受益于商品零售與服務(wù)零售的蓬勃增長勢頭，美團(tuán)充分發(fā)揮高頻、剛需的業(yè)務(wù)屬性，滿足了更多新需求，創(chuàng)造了更多新供給。"

　　02

　　彎腰撿鋼镚,加固服務(wù)零售護(hù)城河

　　本質(zhì)上，零售包含了商品零售和服務(wù)零售，但長期以來，公眾在理解時都會不自覺將“零售默認(rèn)為是(實物)商品零售”。

　　在國家統(tǒng)計局提出“服務(wù)零售額”之前，社會消費(fèi)品零售總額也更側(cè)重于反映實物商品的消費(fèi)，主要包括商品消費(fèi)和餐飲消費(fèi)，并沒有將餐飲服務(wù)外的其他服務(wù)消費(fèi)納入其中。服務(wù)零售額就是用來反映服務(wù)提供方以貨幣形式銷售、屬于消費(fèi)的服務(wù)價值。

　　美團(tuán)作為一家科技零售企業(yè)，不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)主要銷售實物商品，更多是以本地生活領(lǐng)域線上的服務(wù)來開拓市場。

　　必須要承認(rèn)的一點(diǎn)是，本地生活市場雖然廣闊，但這個行業(yè)的錢并不好賺，是一門實打?qū)嵉?ldquo;苦生意”。它不像社交、游戲、短視頻一般有著風(fēng)口加持，入場玩家輕松就能賺得盆滿缽滿，這個行業(yè)存在數(shù)字化程度低、行業(yè)分散度高等問題。

　　一直以來，本地生活商家大多數(shù)中小門店，它們或是個體工商戶，或是夫妻老婆店，被譽(yù)為中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”，是感知消費(fèi)境況的“神經(jīng)末梢”。

　　但在分布上，它們?nèi)缫黄��?ldquo;孤舟”散落在社區(qū)、街道、寫字樓等地，松散無組織;結(jié)算方式也非常傳統(tǒng)，僅靠一人一碼一計算器，就完成了全部流程，甚少會接入數(shù)字系統(tǒng)。大部分門店由于經(jīng)營時間長久，與附近居民形成了友好關(guān)系，也沒有強(qiáng)烈的意愿變更現(xiàn)狀。

　　要想將成千上萬的中小門店串聯(lián)起來，接上統(tǒng)一的數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)，無疑是件復(fù)雜且困難的工作，相當(dāng)于是“彎腰撿鋼镚”。

　　當(dāng)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇來錢更快更容易的游戲、社交、短視頻賽道時，只有美團(tuán)選擇了做苦活累活。

　　截至2022年，美團(tuán)平臺上即時零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，不少商家都在使用美團(tuán)提供的數(shù)字化管理工具，同樣的事情也發(fā)生在餐飲、娛樂、酒店、門票等領(lǐng)域。但也正是這個選擇幫助美團(tuán)形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢，建成了業(yè)務(wù)護(hù)城河。

　　從消費(fèi)類別來看，騰訊、字節(jié)這類企業(yè)滿足的都是消費(fèi)者精神需求;而美團(tuán)滿足的主要是消費(fèi)者衣食住行這些物質(zhì)需求。即便與阿里、京東這類提供“服裝百貨”“家電數(shù)碼”實物零售平臺相比，美團(tuán)圍繞 “吃”拓展的多種本地生活服務(wù)，是滿足人們“吃喝玩樂游購?qiáng)?rdquo;等最基本的需求場景。

　　賽道選擇的差異，決定了美團(tuán)具有用戶穩(wěn)定、高頻、交易價值高的特性，且有堅韌的抗風(fēng)險能力。

　　根據(jù)中國商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》，截至今年6月，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶超過12億，增長見頂;而美團(tuán)用戶量為7.83億，同比增長率超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。

　　在流量成交轉(zhuǎn)化方面，美團(tuán)更是在各家處在徘徊期時，展現(xiàn)出了自身的實力。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)二季度即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單。通過加強(qiáng)供給及優(yōu)化補(bǔ)貼策略，外賣更好地滿足了不同價格帶用戶的不同需求，用戶與平臺的粘性進(jìn)一步加大，在此背景下，美團(tuán)外賣月訂單量在8月達(dá)到歷史新高。這背后，是美團(tuán)經(jīng)營策略進(jìn)一步優(yōu)化的必然結(jié)果。

　　03

　　從規(guī)模到質(zhì)量,本地生活開啟新一輪競爭

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計2025年將增長至35.3萬億元;未來隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等場景的拓寬，預(yù)計本地生活服務(wù)的線上滲透率將從12.7%大幅增長至2025年的30.8%。

　　縱觀當(dāng)下各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，鮮少有能達(dá)到這個增速的。即便吃起來不易，本地生活這塊大蛋糕，也讓流量型平臺垂涎。

　　抖音此前被曝，今年將本地生活業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)定在了4000億元左右，較上年翻倍;快手為本地生活創(chuàng)作者專門推出了“飛鳥計劃”，試圖通過億級流量、千萬現(xiàn)金、十萬好貨、百場培訓(xùn)來幫助創(chuàng)作者快速獲得收入，推動本地生活服務(wù)增長;拼多多旗下社群團(tuán)購平臺“快團(tuán)團(tuán)”也在推進(jìn)社區(qū)本地生活業(yè)務(wù)，承諾“萬億曝光”;微信視頻號上線本地生活組件，商家可以在視頻號直接售賣兌換券，用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景。

　　各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都摩拳擦掌，想要從本地生活賽道分一杯羹。但在變幻莫測的市場格局下，一個不容忽視的趨勢是：消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)下半場，已經(jīng)從流量規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向了質(zhì)量效率競爭。

　　現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)的低矮果實已經(jīng)被采摘殆盡，與服務(wù)零售高度重合的本地生活，不像社交、游戲和短視頻般可以用大型機(jī)械規(guī)模作業(yè)，它更像是高低起伏的山丘，需要企業(yè)精耕細(xì)作，對企業(yè)的線下能力提出了更高要求。

　　經(jīng)過十余年的積累，美團(tuán)在本地生活供需兩側(cè)都形成了較高壁壘。即便其它平臺依仗流量優(yōu)勢，也很難實現(xiàn)對美團(tuán)的降維打擊，畢竟這是一個用戶高頻訪問且需求明確、成交意愿強(qiáng)烈的平臺。

　　美團(tuán)的“瓷實”，具體呈現(xiàn)在用戶粘性價值和交易價值上。“MAU-DAU”的差值，從一定程度反映了平臺的用戶粘性，差值數(shù)據(jù)越小，用戶粘性越高。有人根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)計算，2023年6月，美團(tuán)“MAU-DAU”差值為2.8億，用戶粘性高于所有交易電商APP和工具APP，僅次于輸入法、微信、抖音、快手等流量APP;在用戶交易價值上，若以GMV或GTV計算，流量APP處于潛力巨大但場景有限階段，美團(tuán)由于交易頻次高、交易確定性高，若以高頻用戶的人均消費(fèi)力計算，屬于高梯隊。

　　這意味著，在流量時代，本地生活的增長效率相對較低，但在價值時代，本地生活的高頻剛需特性逐漸凸顯，用戶價值和交易價值“雙高”，從而受到了更多關(guān)注。

　　按照計劃，美團(tuán)未來將進(jìn)一步推動商品零售與服務(wù)零售行業(yè)數(shù)字化升級。而這一舉措代來的商業(yè)價值充滿想象空間，包括國信證券、交銀國際、花旗等在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)近日均對美團(tuán)給出了“買入”評級，對其前景展露出信心。

　　可以預(yù)見，在本地生活賽道新一輪競爭中，美團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)充分顯現(xiàn)。

　　作者|安輿

　　編輯|胡展嘉

　　運(yùn)營|陳佳慧

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