作者 | 郭照川

　　編輯 | 韋伯 李小天

　　東南亞，這片充滿著無限可能的出海沃土，正吸引著諸多消費品牌入局、群雄逐鹿。

　　而對商家們來說，借勢當(dāng)?shù)毓?jié)日和重大節(jié)點進(jìn)行品牌營銷，是品牌出海不容錯過的絕佳良機。從傳統(tǒng)節(jié)日到國際購物節(jié)，不少消費品牌利用大促節(jié)點占據(jù)市場、蓬勃生長。

　　對于東南亞穆斯林群體，剛剛過去的齋月等同于“春節(jié)”，是一年中最重要的節(jié)日，節(jié)前采購是必不可少的。開齋節(jié)(Eid)前后，東南亞相關(guān)國家的TikTok上，鋪滿了為開齋節(jié)準(zhǔn)備和慶祝的短視頻，受歡迎的內(nèi)容包括家庭聚會和祈禱。而對于泰國、老撾等國家消費者和游客群體，潑水節(jié)(宋干節(jié)，Songkran Festival)也是一年中最熱鬧、最喜慶的時刻。在4月13-15日前后，TikTok上出現(xiàn)了許多潑水節(jié)的話題和挑戰(zhàn)，包括泰式特色妝容，以及潑水節(jié)街頭水槍戰(zhàn)和水桶戰(zhàn)的歡樂場景，引來流量激增。

　　東南亞的跨境電商賣家，剛剛挺過這兩個上半年“壓力山大”的大促節(jié)點。下半年，“9.9”“10.10”“11.11”“12.12”“雙日(Double day)”的Mega sales又一路而來，下一輪“節(jié)點賽”即將拉開帷幕。基于東南亞市場“節(jié)日營銷”的重要性，如何“卷”好東南亞市場的重要節(jié)日節(jié)點營銷賽，成了商家們最關(guān)心的事。

　　東南亞國家節(jié)假日期間，當(dāng)?shù)鼐用竦南�費力旺盛，正是最具吸引力的帶貨時機。

　　跨境電商賣家在進(jìn)入東南亞市場、制定市場策略時，首先，必須深入了解并尊重每個國家的獨特文化、語言、宗教信仰和節(jié)日傳統(tǒng)，更需要考慮東南亞市場的多樣性和復(fù)雜性。

　　在跨境電商本地化探索中，東南亞市場的節(jié)假日眾多以及不同國家的文化差異讓諸多賣家感受到強烈的文化壁壘：東南亞第一大經(jīng)濟體印尼，每年的節(jié)日節(jié)點包括開齋節(jié)、宰牲節(jié)，以及民族覺醒日、獨立日等當(dāng)?shù)毓?jié)日;而在華人占比超過74%的新加坡，大家既重視華人的春節(jié)，也非�？粗匚鞣轿幕�影響下的圣誕節(jié)。而越南則是融合了漢文化、印度文化和西方文化，形成了獨具特色的文化體系。當(dāng)?shù)厝说闹饕��?jié)日是越南的國慶日、越南南方解放日，以及胡志明誕辰日等等。

　　其次，準(zhǔn)確地把握節(jié)日節(jié)點的營銷節(jié)奏，是東南亞“本土節(jié)日營銷”的關(guān)鍵一環(huán)。

　　例如剛過去的“齋月”營銷中，許多國內(nèi)賣家雖然已嘗試了解當(dāng)?shù)厥袌龅?ldquo;齋月”文化，但許多人對本地化節(jié)日大促認(rèn)知尚屬淺層。

　　“其實齋月就是印尼人的過年，一般是年前買東西，年后就回來打工。”一位東南亞電商大賣告訴霞光社。根據(jù)跨境電商賣家們的經(jīng)驗，“真正銷量好、流量好的是齋月之前的一段營銷期，還得在本地的倉庫里備多點貨，因為賣得多。”

　　真正到了4月10-18日的本地假期，流量反而會進(jìn)入一段平淡期—— 對于印尼居民來說，開齋節(jié)之后的“返鄉(xiāng)(Mudik)”，是一年中人流最密集且交通最擁擠的時刻，人們就會花更多的時間走親訪友、家庭聚會，來度過這段閑暇時光。在這一段時期，大家剛剛度過消費旺季，各大線上線下商超、電商的促銷活動也告一段落。所以準(zhǔn)確把握營銷節(jié)奏對于商家營銷活動的成敗至關(guān)重要，“入場”太晚就會錯過幾乎一年一度的節(jié)日營銷時機。

　　同時，成功的東南亞跨境電商賣家相對更善于洞悉當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境，了解當(dāng)?shù)氐恼�策�?dǎo)向，研究當(dāng)?shù)赜脩舻南�費行為，開發(fā)個性化的營銷活動。商家可以結(jié)合TikTok等社交媒體平臺，更有效地接觸和吸引潛在年輕消費者。

　　例如，根據(jù)印尼當(dāng)?shù)貏诠しǖ囊?guī)定，企業(yè)需要給穆斯林員工在開齋節(jié)之前的1-2周內(nèi)下發(fā)13薪，使得員工得以經(jīng)濟充裕地進(jìn)行假日消費。這一部分大城市工作的年輕人群，更可能在新興產(chǎn)品和生活消費品上進(jìn)行花費，正是跨境商家在當(dāng)?shù)厥袌龅哪繕?biāo)客戶和潛在消費者。

　　對于這部分有消費能力的人群，東南亞跨境電商賣家正在利用更流行的社交媒體平臺，進(jìn)行有針對性的推廣。尤其在TikTok上擁有大量年輕用戶，對于商家瞄準(zhǔn)年輕群體市場尤為重要。TikTok鼓勵用戶創(chuàng)作和分享創(chuàng)意內(nèi)容，包括舞蹈、挑戰(zhàn)、特效和搞笑視頻等，商家的帶貨內(nèi)容很容易傳播，一個成功的短視頻可以迅速吸引數(shù)百萬次觀看，為品牌帶來巨大的曝光和轉(zhuǎn)化。

　　東南亞的“本土節(jié)日營銷”中，TikTok幾乎成了最重要的內(nèi)容平臺。商家可以與達(dá)人和用戶共創(chuàng)多元有趣、激動人心的短視頻內(nèi)容，也可以通過直播為用戶提供沉浸式體驗與互動式玩法，讓產(chǎn)品得以最直觀清晰地呈現(xiàn)，直擊消費者的需求與心智。

　　根據(jù)TikTok for Business《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》數(shù)據(jù)，有48%的東南亞消費者，每周至少會打開一次TikTok線上帶貨直播。其中，越南、泰國、馬來西亞的觀眾觀看TikTok直播帶貨的頻繁程度相對更高。一位專注于東南亞印尼市場的投資人告訴霞光社：當(dāng)?shù)厝嗽絹碓搅?xí)慣于在TikTok的陪伴下消磨閑暇時間，同時不知不覺中也不斷接觸到新的品牌和商品。

　　尤其是在節(jié)日期間，許多用戶會在TikTok上分享關(guān)于食品、飲品等本地文化內(nèi)容，視頻瀏覽量和創(chuàng)作量顯著增長。發(fā)布在TikTok上的內(nèi)容，也很容易通過用戶的分享和模仿而迅速傳播。

　　在齋月期間，一些TikTok上的美食博主，會發(fā)布齋月期間的封齋飯(Iftar)的創(chuàng)意和食譜(包括一些潮流健康輕食，如新鮮水果、酸奶、堅果和干果等)，引來無數(shù)追隨者模仿，視頻提到的食品、餐具、禮物等優(yōu)惠促銷信息，也成為了消費的購物靈感。例如，一些TikTok上的齋月娛樂內(nèi)容，帶著#BeautyTok或#eidmakeup(開齋節(jié)妝容)的話題標(biāo)簽。美妝博主們聚焦在適用于開齋節(jié)的口紅和睫毛膏展示出鏡，光是#eidmakeup(開齋節(jié)妝容)一個話題，在齋月期間的累計觀看量就達(dá)到了1.8億。

　　同樣，在剛剛過去的泰國潑水節(jié)(宋干節(jié))，泰國TikTok達(dá)人們的短視頻里，關(guān)于潑水節(jié)玩具、服裝，甚至是墨鏡的短視頻內(nèi)容也層出不窮。許多泰國年輕人都在受TikTok等社交媒體上的潮流影響，選擇潑水節(jié)玩具裝備以及防曬用品，例如潑水節(jié)時候可以穿的洞洞鞋、防曬霜和雨衣等。

　　口腔快消品牌MeToo，觀察到印尼齋月期間對漱口水的剛性需求，便選擇在TikTok上進(jìn)行新產(chǎn)品上市傳播，以年輕消費群體和時尚品牌調(diào)性為定位的漱口水作為突破口，采取“三步走”的營銷打法：

　　第一步，創(chuàng)意聚集。MeToo把產(chǎn)品成分和功效融入互動創(chuàng)意之中，用戶在視頻中碰到漱口水就可觸發(fā)牙齒變白的特效，在增加趣味性的同時也讓用戶有效理解了產(chǎn)品價值。

　　第二步，達(dá)人擴量。MeToo邀請本地明星和頭部達(dá)人共同參與挑戰(zhàn)賽，幫助挑戰(zhàn)賽獲得進(jìn)一步的擴散與曝光，讓MeToo被快速認(rèn)知。

　　第三步，長效經(jīng)營。MeToo充分調(diào)用挑戰(zhàn)賽所帶來的原生流量結(jié)合品牌廣告與競價廣告帶來的商業(yè)流量，共同推爆新品，并且抓住齋月挑戰(zhàn)賽的火爆態(tài)勢，在接下來幾個月持續(xù)投入，帶動產(chǎn)品銷量。

　　通過TikTok社群推出新品精準(zhǔn)找到消費者、在TikTok聯(lián)合本地達(dá)人走進(jìn)圈層視野、借助齋月節(jié)日大促實現(xiàn)新品破圈——MeToo的“三步走”戰(zhàn)略助力其快速在東南亞市場開疆拓土，在產(chǎn)品上市一周后，便沖到了TikTok Shop快消品排行榜Top 3的位置。

　　而在消費心態(tài)方面，東南亞消費者確實非常重視優(yōu)惠價格，但并非是許多賣家所臆測的“一味低價”。

　　根據(jù)TikTok for Business《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》，東南亞消費者追求的是質(zhì)量和價格的平衡，需要讓他們有“賺到了”的感覺。

　　基于這種“追求性價比”的心態(tài)，東南亞消費者更不愿錯過每一次的節(jié)點營銷與大促活動。

　　寵物食品出海品牌Petsup，曾經(jīng)在采訪中提及，“東南亞的消費者對大促的認(rèn)知已經(jīng)相當(dāng)成熟，我們會配合大促周期去做針對性的優(yōu)惠促銷，并加大廣告投入。”東南亞寵物食品及護理品市場競爭較為激烈，當(dāng)?shù)叵�費者對高質(zhì)量、天然、有機和無添加的寵物食品有更高需求，適當(dāng)?shù)拇黉N活動下的折扣和低價購買，更能打動消費者的心。

　　很多商家選擇在節(jié)日大促時，通過TikTok直播來放大產(chǎn)品價值感：直播憑借主播講解、實時展示等方式可以更好地讓消費者感知到商品價值;同時，直播間的“限時優(yōu)惠”、“現(xiàn)場計算折扣”等玩法，滿足消費者對性價比的追求，讓消費者感覺他們抓住了一個不可多得的獲取商品信息的機會。

　　由此，商家通過TikTok的社交屬性和資源產(chǎn)品為消費者提供一種深刻淋漓的“賺到了”的購物體驗，也增強了用戶參與度并提升了品牌忠誠度。

　　商家和品牌在大促節(jié)點如能高效聯(lián)動全渠道，則更有機會引爆銷量。TikTok for Business的內(nèi)容創(chuàng)意和流量引導(dǎo)策略，無疑能夠幫助商家順利對接線上線下、直營分銷等多元銷售渠道，可謂一舉多得、事半功倍。

　　具體而言，作為社交平臺與內(nèi)容電商，TikTok可以通過創(chuàng)意短視頻、直播內(nèi)容種草的方式，吸引用戶直接在TikTok Shop上下單購買，這種閉環(huán)生態(tài)為商家提供TikTok Shop直營陣地。許多消費者都是在日常刷短視頻時，開始對某個品牌或新的創(chuàng)意產(chǎn)品有了印象，一旦產(chǎn)生興趣或好感度，消費者直接就可以通過短視頻跳轉(zhuǎn)到TikTok Shop這樣的站內(nèi)購買場景。

　　例如，主營拖鞋的出海品牌POSEE，在2022年6月入駐TikTok Shop，通過短視頻種草，在菲律賓、越南、泰國都同時打開了市場，每個市場每天都有數(shù)百訂單。2022年10月，POSEE也切入直播帶貨賽道。經(jīng)歷了8個月的發(fā)展，POSEE海外GMV獲得了300%的增長，成為TikTok Shop跨境時尚行業(yè)TOP賣家。

　　TikTok也可以將用戶流量導(dǎo)向商家自有獨立站或其他直營渠道。內(nèi)容電商能夠用豐富有趣、引人入勝的內(nèi)容創(chuàng)意，為品牌帶來難以估量的曝光度。許多東南亞品牌通過創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，展示產(chǎn)品特點和使用場景，直接在視頻描述中附上獨立站的鏈接，引導(dǎo)用戶訪問和購買。

　　例如一家手工飾品品牌，就通過發(fā)布制作過程和成品展示的視頻，在TikTok上獲得了大量關(guān)注，并成功將流量轉(zhuǎn)化為獨立站的訂單。一家新興的女裝時尚店鋪，也通過在TikTok上開展了話題挑戰(zhàn)賽，通過這種方式為購物節(jié)預(yù)熱，吸引消費者在促銷期間訪問平臺和線下門店購買產(chǎn)品。

　　除此之外，TikTok的線上營銷也為品牌的線下門店帶來直接流量。TikTok for Business《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量東南亞消費者在瀏覽社交媒體后，更容易被調(diào)動體驗產(chǎn)品的意愿，到線下實際評估產(chǎn)品質(zhì)量，或者體驗對應(yīng)的產(chǎn)品/服務(wù)。這些行為既能加深消費者的品牌印象，又把消費者的購買行為往前更推一步。

　　出海母嬰品牌Makuku就在采訪中表示，“TikTok上的流量不僅溢出到線上，對我們線下銷售渠道的溢出也很大。之前有做過調(diào)研顯示，將近20%的消費者是通過TikTok了解到我們品牌后，前往門店消費的。”

　　線上線下雙線出擊，能夠讓產(chǎn)品清晰直觀地觸及目標(biāo)消費群體。來自中國的清潔家電品牌追覓科技(Dreame)在東南亞市場布局與開拓，也是通過TikTok為線下門店引流的。

　　Dreame于2022年開始布局東南亞TikTok，不僅線上強勢發(fā)力，并且利用線上流量深入本地線下市場，線上線下雙向融合，打造消費品牌零售創(chuàng)新場景。2022年8月，Dreame在越南市場首發(fā)新產(chǎn)品期間，邀請了TikTok越南頭部達(dá)人參與線下發(fā)布會，并在線上同步直播;2024年初，Dreame在東南亞地區(qū)簽約品牌代言人“小水”Baifern Pimchanok，通過代言宣傳增加品牌全渠道曝光，并結(jié)合TikTok超品日活動和達(dá)人直播帶動產(chǎn)品銷量。以越南市場為例，Dreame實現(xiàn)單日最高GMV>10萬美元。

　　除了賦能商家與品牌的直營渠道外，商家也能夠利用TikTok更便捷有效地布局分銷渠道。對于入駐便利店、商超等線下渠道的品牌來說，一方面需要消費者的流量和關(guān)注，另一方面也需要經(jīng)銷商的配合，才能在線下渠道達(dá)成有力的銷售業(yè)績。而品牌通過達(dá)人合作、短視頻廣告等形式，在TikTok上推廣產(chǎn)品、提及線下渠道，使消費者更加了解產(chǎn)品，并形成一定的品牌心智;在這個前提下，當(dāng)消費者走入線下門店，會更有可能體驗產(chǎn)品并下單購買。

　　同時，經(jīng)銷商會根據(jù)產(chǎn)品在線上的熱度，來決定是否進(jìn)貨。當(dāng)產(chǎn)品在TikTok上形成熱度后，經(jīng)銷商選擇更多的進(jìn)貨，也有利于消費者在線下進(jìn)行長期的購物選擇。

　　美妝個護品牌Bioaqua就是成功借助TikTok打造聲量，從而助力分銷網(wǎng)絡(luò)滲透的一個典型案例。Bioaqua在TikTok上擁有近180萬粉絲，高頻的流量曝光為其帶來了3000多萬美元的銷售額;依托TikTok初露鋒芒后，Bioaqua于2022年投入線下渠道，現(xiàn)已入駐MINISO、Dandan、Indomaret等線下門店，并在雅加達(dá)建立了幾十家專營店，還打造了快閃店以及品牌集成網(wǎng)紅店。

　　通過TikTok初步占領(lǐng)消費者心智，再借勢知名度進(jìn)一步鋪開線下渠道，Bioaqua可謂玩轉(zhuǎn)線上電商與線下分銷網(wǎng)絡(luò)，雙線出擊，強勢進(jìn)軍印尼。

　　接下來的5-6月，東南亞即將迎來如守夏節(jié)，以及游客眾多的夏日度假經(jīng)濟;此外，東南亞的“66大促”，也是出海商家不能錯過的時間節(jié)點。

　　根據(jù)以往“66大促”的經(jīng)驗， 商家可以借勢TikTok平臺，推出密集的促銷活動，直播間中的商品直降、平臺滿減、合資券發(fā)放等策略，再加上更適合5-6月的夏日美妝個護、女裝內(nèi)衣、3C數(shù)碼產(chǎn)品，以及馬來西亞站點特別受歡迎的穆斯林時尚品類，將會是接下來商家強化品牌形象，促進(jìn)銷售的重點。

　　隨著消費品牌的泡沫漸去，品牌出海東南亞駛?cè)肷钏畢^(qū)，精細(xì)運營的重要性愈發(fā)凸顯。所謂的“節(jié)日爆款”“節(jié)點營銷”，便是品牌在東南亞市場因地制宜、因時制宜的一種深度本地化策略�？偨Y(jié)來看，走好這5步，更有機會“卷”贏東南亞節(jié)點營銷：

　　1.深入了解并尊重每個國家的獨特文化和節(jié)日傳統(tǒng)，制定有效的本地化營銷策略

　　2.準(zhǔn)確地把握節(jié)日節(jié)點，并展開促銷活動

　　3.善用TikTok等社交媒體平臺，吸引年輕消費者關(guān)注并參與

　　4.把握當(dāng)?shù)叵�費者尋求性價比和實惠的心理，借助TikTok放大商品價值感

　　5.巧用TikTok，發(fā)力全渠道銷售

　　當(dāng)然，出海東南亞，除了節(jié)點營銷值得研究，還有一系列重要功課，如何選品?哪些賽道機會大?等等……關(guān)注東南亞內(nèi)容電商的賣家，可以點擊閱讀原文，下載《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》，由此了解當(dāng)下2024東南亞內(nèi)容電商消費趨勢，把握更多東南亞電商新機會。