近日，中國民營經(jīng)濟(jì)研究會與零點有數(shù)以“新消費”“新消費產(chǎn)業(yè)革命”作為關(guān)鍵詞，精心篩選108個國內(nèi)外新消費產(chǎn)業(yè)典范案例作為研究樣本，對當(dāng)前新消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新趨勢、中國新消費品牌的成長基因等進(jìn)行了系統(tǒng)化解構(gòu)。以下為主要研究發(fā)現(xiàn)。

　　發(fā)現(xiàn)一：新消費產(chǎn)業(yè)是新質(zhì)技術(shù)在消費領(lǐng)域的具象化呈現(xiàn)

　　新消費領(lǐng)域是多類新質(zhì)技術(shù)交叉應(yīng)用賦能最為廣泛的產(chǎn)業(yè)載體。新消費產(chǎn)業(yè)革命的核心引擎是以數(shù)字技術(shù)、新材料技術(shù)、能源技術(shù)等為代表的新技術(shù)革命。深入推進(jìn)新消費產(chǎn)業(yè)變革，可以鏈動消費產(chǎn)品形態(tài)、用戶體驗價值及供應(yīng)鏈管理模式發(fā)生顛覆性重構(gòu)。不僅如此，這些變革和重構(gòu)還會創(chuàng)造出巨大的成本優(yōu)化空間，進(jìn)而讓全產(chǎn)業(yè)鏈條的變革成為可能。

　　通過對典范案例的深入研究，我們將全球新消費產(chǎn)業(yè)競爭力提煉為7個特點：

　　一是基于多元新技術(shù)交叉融合、快周期創(chuàng)新的單品革命。以數(shù)字技術(shù)、材料技術(shù)、能源技術(shù)等多技術(shù)集成與高頻迭代為核心的單品創(chuàng)新，正通過跨領(lǐng)域技術(shù)協(xié)同刷新消費產(chǎn)品的功能邊界與迭代效率。例如露營場景中爆火的集成式戶外烹飪套裝，通過物聯(lián)網(wǎng)芯片(數(shù)字技術(shù))實現(xiàn)設(shè)備互聯(lián)、通過航空級鋁合金+石墨烯涂層(材料技術(shù))降低產(chǎn)品重量、通過鈣鈦礦-硅疊層電池(能源技術(shù))解決離網(wǎng)供電，是多技術(shù)立體協(xié)同形成新產(chǎn)品的標(biāo)桿案例。美國DTC美妝品牌JUNOCO則以“用戶共創(chuàng)+快速迭代”模式構(gòu)建競爭壁壘，其獨創(chuàng)的“CBM 模式”，通過忠實用戶、網(wǎng)紅、化妝師三類群體的實時反饋驅(qū)動產(chǎn)品進(jìn)化。該品牌在美國全網(wǎng)品類銷量第一的“10成分卸妝膏”從啟動研發(fā)到產(chǎn)品上市，總共經(jīng)歷了4次研發(fā)迭代，最后確定為只含10種成分的零微塑料配方，上市首月銷量突破50萬罐，驗證了快周期創(chuàng)新在技術(shù)融合時代的商業(yè)價值。

　　二是新質(zhì)技術(shù)消費級應(yīng)用帶來的品類創(chuàng)新。醫(yī)療、生物等專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)，通過成本控制與功能適配可以轉(zhuǎn)化為新消費產(chǎn)品，形成全新的消費品類與市場賽道。元氣森林將中科院研發(fā)的赤蘚糖醇代糖技術(shù)用于飲料行業(yè)，通過發(fā)酵工藝優(yōu)化以“0糖0脂0卡”賣點切入市場，2024年銷售額超50億元，開辟了健康飲品新賽道。美國品牌Beyond Meat主攻植物基食品，它將分子生物學(xué)的蛋白重組技術(shù)與食品工程的擠壓成型技術(shù)融合，通過添加天然色素、植物血紅蛋白等風(fēng)味改良技術(shù)模擬肉類風(fēng)味，催生了全球替代蛋白新品類。

　　三是新質(zhì)技術(shù)前臺化形成可感知消費標(biāo)簽。新消費品牌通過消費場景替代技術(shù)語言，將技術(shù)前臺化、顯性化，使得消費者愿意為“技術(shù)改善生活”付費。影石Insta360 X5全景相機(jī)將全景影像算法(后臺)轉(zhuǎn)化為“一鍵拍攝360°沉浸式視頻”的交互設(shè)計(前臺)，用戶無需專業(yè)技術(shù)知識即可創(chuàng)作專業(yè)級內(nèi)容，該產(chǎn)品上市首日登頂全球8國銷售榜單第一。美國Oakley運(yùn)動眼鏡將Prizm™光學(xué)技術(shù)(后臺)轉(zhuǎn)化為增強(qiáng)色彩對比度與視覺清晰度的場景化功能(前臺)。通過高爾夫款強(qiáng)化草地綠色、滑雪款過濾雪地眩光，用戶佩戴Oakley能夠直接感知技術(shù)對運(yùn)動表現(xiàn)的提升。

　　四是高密度新質(zhì)技術(shù)協(xié)同推動供應(yīng)鏈重構(gòu)。通過硬件革新、算法驅(qū)動與智能物流的深度耦合，新質(zhì)生產(chǎn)力正徹底重塑供應(yīng)鏈。硬件層面，SHEIN以自研自動裁床、AI質(zhì)檢機(jī)器人與RFID系統(tǒng)提升裁剪效率、降低次品率并優(yōu)化原料周轉(zhuǎn);盒馬鮮生則依靠懸掛鏈分揀系統(tǒng)、AGV機(jī)器人及算法優(yōu)化路徑實現(xiàn)單日分揀超280萬份。算法驅(qū)動上，慈溪小家電AI供料調(diào)度系統(tǒng)聯(lián)動千家配件商1小時完成供料，IoT傳感器實時控參降低不良率。智能物流方面重寫時空規(guī)則，安踏植入RFID芯片使暢銷款7天門店上架，存貨周轉(zhuǎn)效率提升26%。這標(biāo)志著供應(yīng)鏈正從線性鏈條向技術(shù)賦能的動態(tài)生態(tài)躍遷。

　　五是全維度新質(zhì)技術(shù)驅(qū)動需求高效轉(zhuǎn)化。當(dāng)前，基于數(shù)據(jù)智能挖掘、AIGC設(shè)計生成、增材制造快速成型及柔性自動化生產(chǎn)的全鏈路需求轉(zhuǎn)化技術(shù)體系正在新消費產(chǎn)業(yè)中形成。東莞石排鎮(zhèn)潮玩企業(yè)建立了完善的用戶需求分析系統(tǒng)，其AIGC設(shè)計環(huán)節(jié)顯著提升效率，AI打版僅需48小時(傳統(tǒng)需2周)，設(shè)計迭代速度提升300%，柔性生產(chǎn)則使生產(chǎn)效率提升20%、平均生產(chǎn)周期縮短20天。在承接《哪吒2》潮玩訂單時，12家模具企業(yè)協(xié)同將量產(chǎn)周期縮短了70%。泡泡瑪特同樣通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)捕捉趨勢，其CRYBABY系列營收從0.76億增至11.65億(增長率1433%)，供應(yīng)鏈優(yōu)化實現(xiàn)返單周期縮短至2個月，并利用柔性生產(chǎn)高效響應(yīng)市場，成功帶動單品月銷超15萬件。

　　六是新消費產(chǎn)業(yè)生態(tài)服務(wù)能力重構(gòu)。在新消費加速滲透的產(chǎn)業(yè)變革中，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的線性架構(gòu)正經(jīng)歷系統(tǒng)性解構(gòu)與價值重組：包裝設(shè)計、創(chuàng)意策劃、數(shù)字營銷等環(huán)節(jié)從生產(chǎn)鏈條中剝離為獨立服務(wù)模塊，催生出專業(yè)化垂直服務(wù)集群。英國 Pearlfisher 的可持續(xù)包裝解決方案、德國Evonik的美妝功能性原料研發(fā)都是歐美相關(guān)專業(yè)服務(wù)的典范品牌。同時，品牌資產(chǎn)的數(shù)字化整合、場景化的技術(shù)集成服務(wù)不斷涌現(xiàn)。以深圳智能硬件孵化器為代表的國內(nèi)研發(fā)外包服務(wù)機(jī)構(gòu)，具備從市場需求分析、硬件方案設(shè)計、關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)、3D 打印打樣到小批量試產(chǎn)的全鏈條硬件孵化能力。初創(chuàng)企業(yè)不需要自行組建研發(fā)團(tuán)隊，通過采購包含物聯(lián)網(wǎng)芯片集成、APP算法開發(fā)、可靠性測試的集成研發(fā)服務(wù)包即可快速落地產(chǎn)品。

　　七是全鏈新質(zhì)技術(shù)體系支撐下的優(yōu)質(zhì)中價。傳統(tǒng)消費市場長期陷入低價低質(zhì)或高價奢侈的二元困境，而新消費品牌通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)重構(gòu)，達(dá)成了優(yōu)質(zhì)中價。瑞幸咖啡通過自建年產(chǎn)能1.5萬噸的烘焙工廠、單店面積20㎡以下的無人智慧門店，讓一杯拿鐵成本降至8元，卻通過SOE精品豆、生椰系列爆品維持品質(zhì)口碑。2024年瑞幸的門店數(shù)已達(dá)到22340家，超越星巴克成為中國第一。

　　發(fā)現(xiàn)二：新消費產(chǎn)業(yè)已成為國際經(jīng)濟(jì)競賽關(guān)鍵戰(zhàn)場，意義重大

　　在當(dāng)前國際格局深刻調(diào)整的背景下，消費市場作為拉動經(jīng)濟(jì)增長的核心引擎、承載民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要平臺，正迎來系統(tǒng)性變革。新消費領(lǐng)域已超越單純的經(jīng)濟(jì)范疇，成為國家技術(shù)實力、產(chǎn)業(yè)競爭力和文化軟實力的綜合角力場。發(fā)達(dá)國家、新興經(jīng)濟(jì)體都在積極布局新消費產(chǎn)業(yè)競賽，其本質(zhì)是對全球消費需求主導(dǎo)權(quán)、產(chǎn)業(yè)規(guī)則話語權(quán)和未來經(jīng)濟(jì)增長點的爭奪。我國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，新消費產(chǎn)業(yè)是推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略抓手和市場競爭的重要領(lǐng)域，意義非凡。其一，新消費產(chǎn)業(yè)通過創(chuàng)新消費產(chǎn)品和服務(wù)，拓展豐富多樣的消費場景，為消費者帶來全新的消費體驗，有助于充分激發(fā)消費活力，振興消費市場，進(jìn)一步挖掘和釋放消費潛力，為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮提供有力支撐。其二，新消費產(chǎn)業(yè)致力于為民眾提供更專業(yè)、高效且個性化的服務(wù)，有效填補(bǔ)關(guān)鍵民生領(lǐng)域的空白，切實提升民生福祉，讓人們的生活更具幸福感和安全感。其三，新消費產(chǎn)業(yè)為敏感技術(shù)與產(chǎn)品在非敏感領(lǐng)域的應(yīng)用開辟了廣闊空間，將新技術(shù)融入消費產(chǎn)品和服務(wù)，不僅推動了消費升級，還加速了技術(shù)迭代優(yōu)化，促進(jìn)了技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動。其四，新消費產(chǎn)業(yè)為眾多企業(yè)指明了發(fā)展方向，為民營企業(yè)提供了更多創(chuàng)新創(chuàng)造的機(jī)會。借助巨量新消費品類的單品革命，塑造了國民經(jīng)濟(jì)新板塊，成為激發(fā)社會投資、推動民營企業(yè)蓬勃發(fā)展的核心動力。

　　發(fā)現(xiàn)三：我國新消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效顯著，但與歐美差距較大

　　在中國，消費作為經(jīng)濟(jì)增長的“第一拉動力”，作用舉足輕重。自2010年起，中國全年最終消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度年均已達(dá)到50%。在2014—2019年、2021年以及2023年等關(guān)鍵節(jié)點，這一貢獻(xiàn)度升至60%～80%，成為抵御外部沖擊、穿越經(jīng)濟(jì)波動周期的堅實堡壘。其中，新消費產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了蓬勃能量和巨大潛力。據(jù)中國物品編碼中心統(tǒng)計，2024年全國新增消費品2163.9萬種，比上年增長14.1%，涉及企業(yè)32.3萬家;消費品年度新增總量自2020年以來首次超過2000萬種，達(dá)到近5年最高值。

　　盡管我國消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績顯著，但與發(fā)達(dá)國家相比仍存在明顯差距。從消費規(guī)模層面來看，2024年美國最終消費支出規(guī)模高達(dá)17.8萬億美元，比中國高出73%;其人均消費支出約為5.3萬美元，約是中國人均7300美元的7.3倍。從消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)角度分析，同年，中國最終消費支出對GDP增長貢獻(xiàn)率為54.3%，低于美國73.6%的水平，也低于越南、印度等亞洲新興經(jīng)濟(jì)體70%的水平。

　　聚焦新消費產(chǎn)業(yè)，我國在發(fā)展歷程、驅(qū)動要素、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等方面與歐美等國存在顯著差異。歐美是成熟市場的“精耕細(xì)作”。其新消費產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年周期迭代，已從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向技術(shù)與生態(tài)驅(qū)動，核心競爭力在于底層技術(shù)積累與產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同。這種模式依托長期資本投入和成熟政策體系，適合慢變量創(chuàng)新。中國是新興市場的 “彎道超車”。憑借龐大消費基數(shù)和數(shù)字技術(shù)紅利，我們在短短十年內(nèi)完成從“模式創(chuàng)新”到“規(guī)模擴(kuò)張”的跨越，但由于底層技術(shù)轉(zhuǎn)化效率低、資本聚焦短期回報，呈現(xiàn)“速度優(yōu)先、基礎(chǔ)薄弱”的特征。這些差異既是中國新消費產(chǎn)業(yè)換道超車的機(jī)遇，也是下一步躍升直接面臨的挑戰(zhàn)。

　　發(fā)現(xiàn)四：當(dāng)前我國新消費產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展面臨多重瓶頸，結(jié)構(gòu)性短板突出

　　在新質(zhì)生產(chǎn)力加速落地與全球消費競爭加劇的背景下，我國新消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿�巨大但瓶頸不少：一是產(chǎn)業(yè)服務(wù)的垂直性與專業(yè)性不足。面向新消費產(chǎn)業(yè)的專業(yè)服務(wù)發(fā)展到高階水平，會打破傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的線性結(jié)構(gòu)，將包裝、設(shè)計、營銷、材料等環(huán)節(jié)從生產(chǎn)鏈條中剝離，形成獨立的專業(yè)化服務(wù)模塊。歐美已形成了專注品牌視覺服務(wù)、材料技術(shù)服務(wù)等專業(yè)領(lǐng)域的全球服務(wù)巨頭，其作用不僅是服務(wù)，更是共創(chuàng)。相比之下，我國專注于新消費產(chǎn)業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)數(shù)量少、專業(yè)化不夠、服務(wù)能級相對較弱。二是產(chǎn)業(yè)基金不足。國內(nèi)專注新消費的VC/PE基金數(shù)量不足200支，且70%集中于頭部項目(如喜茶、元氣森林)，中小品牌難以獲得早期資金。而美國僅2024年就有473支新消費專項基金成立，平均單支規(guī)模超5000萬美元。三是產(chǎn)業(yè)資本缺位。傳統(tǒng)消費品行業(yè)巨頭對新消費領(lǐng)域的投資多限于收購成熟品牌，而非孵化創(chuàng)新項目。反觀國外，可口可樂、寶潔、阿迪達(dá)斯等龍頭企業(yè)，均設(shè)立了專門的投資部門，對在深度細(xì)分市場表現(xiàn)優(yōu)異、給自身帶來競爭壓力或提供創(chuàng)新解決方案的年輕企業(yè)進(jìn)行投資。無論是防御性的還是戰(zhàn)略性的，這些來自產(chǎn)業(yè)鏈巨頭們的投資，都在客觀上大大提升了整個產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)新捕獲能力”。不僅如此，巨頭們在投資新消費企業(yè)后，還會共享自身的供應(yīng)鏈資源，助力被投企業(yè)快速進(jìn)入市場發(fā)展。

　　同時，政府側(cè)產(chǎn)業(yè)政策的整體力度、專業(yè)度和精準(zhǔn)度不足也是影響新消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一。多數(shù)地區(qū)對新消費產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度較低，全國僅有上海、廣東、浙江、江蘇、四川、海南這6個省份在政府工作報告中明確提及“新消費產(chǎn)業(yè)”，占比不足五分之一。即便在提及新消費產(chǎn)業(yè)的省份中，相關(guān)表述大多也只是寬泛的宏觀性話語，比如強(qiáng)調(diào)促進(jìn)消費升級、培育新興消費業(yè)態(tài)等。這些政策促進(jìn)“買”的政策多、促進(jìn)“產(chǎn)”的政策少，側(cè)重需求端刺激，卻缺乏革命性新供應(yīng)。與歐美深入到細(xì)分領(lǐng)域，從研發(fā)支持、人才培養(yǎng)到市場推廣全方位扶持的專項政策相比，差距顯著。企業(yè)單打獨斗，難以在技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造等方面取得突破，嚴(yán)重制約了新消費產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展。

　　基于以上發(fā)現(xiàn)，中國民營經(jīng)濟(jì)研究會與零點有數(shù)新消費產(chǎn)業(yè)研究團(tuán)隊建議：一是建議國家層面將新消費產(chǎn)業(yè)納入“十五五”規(guī)劃重點發(fā)展領(lǐng)域，各地方政府應(yīng)選定與本地區(qū)特色相契合的新消費細(xì)分賽道精準(zhǔn)規(guī)劃。二是實施垂直政策支持。以特定產(chǎn)業(yè)化單品及品類為核心，全維度精準(zhǔn)供給基礎(chǔ)要素和新要素。三是打破“消費品=低技術(shù)含量”的固有認(rèn)知，將新消費技術(shù)研發(fā)納入國家重點支持范疇。四是建議在科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板試點“消費科技企業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)”，允許符合條件的企業(yè)上市。五是推動新消費領(lǐng)域的國際對接與合作。跳出“貿(mào)易搬運(yùn)”的淺層邏輯，轉(zhuǎn)向“技術(shù)協(xié)同+標(biāo)準(zhǔn)輸出+生態(tài)共建”的深度模式。