作者|楊蕾 編輯|魏曉

　　(本文為《大佬的2023》系列第六篇)

　　春節(jié)前，阿里發(fā)布2024財年第三財季財報。在電話會議上，阿里巴巴董事會主席蔡崇信稱不急于讓菜鳥、盒馬IPO。“當前的市場條件并不合適，無法真正反映上述業(yè)務的內(nèi)在價值。”

　　阿里老大的定調(diào)，或許給盒馬老大侯毅吃下一顆定心丸——未來一段時間，盒馬盡管按下了IPO暫停鍵，但應該不會成為外界傳言的“阿里棄子”。

　　事實上，2023年對于盒馬來說，是比較分裂的一年。一方面是阿里啟動“1+6+N”組織變革下，盒馬作為“N”，在突然斷奶的情況下，還要實現(xiàn)自造血的能力;另一方面，山姆們的強攻、傳統(tǒng)商超新零售化，進一步擠占盒馬的份額。

　　作為集團CEO，侯毅的壓力，不可謂不大。

　　作為新零售樣本，盒馬對行業(yè)帶來的示范是新穎的。說一個可感知的例子：被列為富人菜的面包蟹、波士頓龍蝦，就是盒馬帶頭把價格打下來的。當我們想買活蝦，但不想親自去菜市場時，盒馬可以將活著的蝦裝在“充氧包”幫你運到家里。

　　所有的零售商、平臺都傻了，原來還能這么玩兒。消費者用腳投票下，盒馬迎來了高光：三公里內(nèi)的房子，被稱為“盒區(qū)房”。

　　不過，開局即高光的盒馬也逐漸走入平庸期。2023年前的兩三年中，被疫情歷練下，幾乎所有的商超都學會了盒馬。拼數(shù)字化管理、拼供應鏈、拼服務、拼配送速度……不是盒馬不好了，而是大家皆盒馬時，盒馬又能成為什么?

　　往下走，盒馬的優(yōu)勢在哪里?

　　沉寂了許久的侯毅，也在思考這個問題。2023年，他頻繁地往返美國、德國、日本、澳大利亞等國家，去山姆、Costco的大本營取經(jīng)，去全球前十的零售業(yè)考察，試圖給盒馬逆天改命。

　　2023年，侯毅也比幾年前更加活躍。

　　他以普通消費者的身份閃現(xiàn)山姆的南京賣場，大大方方地向友商學習。在運營層面，他大搞特搞“移山價”，開啟硬折扣改革;在供應鏈層面，他對KA模式動刀，導致很多品牌商、供應商“出走”盒馬或被盒馬拋棄……在外界的看不懂中，他再次站在風口上。

　　只不過，這一次侯毅改造盒馬，更多的不是創(chuàng)造什么，而是趁勢而為。

　　尾牌怎么打

　　2023年11月，在盒馬啟動“折扣化變革”后，侯毅出現(xiàn)在了“新零供大會”上，對著臺下烏烏泱泱的供應商倡導：“把最好的商品賣便宜才是本事。”

　　對于侯毅來說，說服盒馬優(yōu)質供應商與其同頻，除了盒馬渠道足夠優(yōu)質之外，更要讓渡更多的利益給供應商，去支撐盒馬的這次變革。

　　安撫供應商的同時，侯毅一整年跑下來的全球“朋友圈”是他談判的籌碼。在參加此次新零供大會之前，侯毅剛剛結束了一次針對歐洲零售超市的考察。

　　時間不可謂不緊迫。內(nèi)外壓力下，都逼著盒馬做出正確改變。

　　內(nèi)部，阿里分拆之后，盒馬自負盈虧，盈利壓力巨大。年內(nèi)實現(xiàn)IPO的關鍵任務，也因市場預期不理想被叫停。更有路透社時不時傳來阿里打算賣掉盒馬的消息。

　　外部壓力主要來自于外資零售企業(yè)跑通中國市場，進入復制階段，主要代表就是山姆、開市客;與此同時，本土以叮咚買菜、京東七鮮、小象超市、樸樸超市為代表的互聯(lián)網(wǎng)競對林立;物美多點、永輝等傳統(tǒng)商超也在通過線上搶占盒馬客群。

　　可以說，新零售的牌桌上，一場賭局已經(jīng)到了接近尾牌的時刻。

　　這也是侯毅必須要賭上最后一把炸彈的時刻。

　　目前來看，侯毅的出牌表現(xiàn)形式為“硬折扣化”改革，而這個“炸”的核心是圍繞“商品力”進行“全球供應鏈一體化”變革。

　　為此，他也在這一年默默立下宣言：“只有超越山姆，中國零售業(yè)才能走向世界。”

　　但目前盒馬還沒有長出和山姆、Costco硬鋼的鐵拳。“目前國內(nèi)自有品牌的開發(fā)能力、上新速度，整個體系是不完美的，包括我們的供應鏈體系、極具價格競爭力的采購體系都是短板。”

　　很大程度上，山姆和Costco帶來的供應鏈一體化模式，讓躺在舒適地帶的國內(nèi)零售們很受傷。

　　侯毅主導的新零售，長期以來一直做的事就是推翻“KA模式”，但與現(xiàn)在相比，以前還是太慢了。

　　山姆在華大火，很大程度上給了侯毅一個走出舒適圈的推力。

　　趁什么勢?

　　2024年1月，粵港澳大灣區(qū)第一家Costco開業(yè)，截至開業(yè)當天，會員開卡數(shù)量超14萬人，居全球第一，僅會員費收入就達2800萬元。據(jù)36氪廣東報道，開業(yè)次日，進場消費的會員還需排隊半小時以上。

　　一個事實是，這家Costco選址并沒有刻意避開友商，3公里之內(nèi)，就有一家山姆、一家盒馬、一家沃爾瑪、一家天虹，競爭壓力并不小，但卻開一家火一家，成為了流量爆發(fā)地。

　　山姆和Costco在華火爆，也說明了一個問題，消費沒有完全進入降級時代，但也不會沒理由地升級，而是進入以超級性價比主導的零售業(yè)態(tài)。

　　主動擁抱超級性價比時代，是侯毅的第一個趁勢。

　　2023年，拼多多Q3實現(xiàn)了遠超預期的增長，這不僅得益于下沉市場消費群體的支持，還得益于“五環(huán)內(nèi)”消費者開始認為“拼多多真香”。

　　與此同時，山姆在一線、新一線城市加速開店。山姆母公司沃爾瑪2024財年及Q4財報實現(xiàn)超預期增長，山姆會員店以及電商業(yè)務成為沃爾瑪在華市場的重要引擎。

　　據(jù)了解，山姆在2022年年底就擁有了超400萬會員;在小紅書平臺上，關于山姆的筆記有185萬多篇;抖音上話題為#山姆會員店#的播放量超43.6億次。超級性價比下，山姆不僅把產(chǎn)品賣給了會員，甚至還催生了山姆代購，通過代購的方式將產(chǎn)品賣給到了下沉市場。

　　拼多多和山姆，看似擁有兩個完全不同的客戶群體，但卻在奉行“超級性價比”的前提下，雙雙拿下了超預期的成績。

　　這也是為什么，侯毅主導的盒馬在2023年年中啟動“移山價”的根本原因。

　　外界都認為這是一場頂級的“商戰(zhàn)”：一塊榴蓮蛋糕，硬是打出了誰比誰少一元錢的小學生商戰(zhàn)，盒馬代號“移山價”的戰(zhàn)略，也被外界解讀為在向山姆宣戰(zhàn)。

　　從另一個角度看，山姆選擇應戰(zhàn)，也恰恰證明了盒馬看懂了山姆的邏輯，高傲的山姆，開始慌了。

　　因此，AI藍媒匯認為盒馬綁定山姆的本意，并不是真的要“移走”山姆，是侯毅的一次趁勢而為：夯實盒馬“超級性價比”的用戶心智。

　　其次，以山姆為代表的全球供應鏈一體化模式，正在滲透瓦解國內(nèi)傳統(tǒng)的KA模式(大客戶基于渠道的銷售模式)。侯毅的第二個趁勢，就是折扣化改革，其底層邏輯更直接指向了“去KA化”。

　　2023年7月份，侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)的獨家專訪時，就直言，國際上的零售趨勢早已是“供應鏈一體化”，而國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)還停留在“KA模式”，“導致各項費用異常奇高，造成到達消費者手中的商品，價格上遠遠脫離了市場競爭。”

　　落地很快。2023年10月中旬，“天天低價、件件爆款”的橙色海報貼滿了盒馬賣場，一場線下折扣化改革迅速拉開，且反響熱烈。

　　一些不愿意同盒馬進行供應鏈改革的品牌，認為被盒馬背刺，開始向盒馬發(fā)難;另一波零售品牌看到了盒馬硬折扣下的紅利，開始跟隨。在消費端，對價格敏感的消費者已經(jīng)開始用腳投票。

　　2024年春節(jié)之后，盒馬的“折扣化變革”又迎來一個新階段。在北京、南京、長沙三個試點城市，展開新一輪降價舉措：降價范圍持續(xù)擴大至生鮮蔬果、烘焙食品、酒類等范圍，且線上線下同價。

　　與此同時，盒馬也調(diào)高了三地的免運費門檻，從此前的39元、49元調(diào)整至99元，與山姆極速達持平。

　　降低商品價格和提高運費門檻的背后，是盒馬全球一體化供應鏈能力提升的底氣。不過，相較于全球標桿企業(yè)，盒馬還有很多課要補。

　　侯毅很清楚，在接受聯(lián)商網(wǎng)專訪時，他稱：

　　“如果中國零售業(yè)想要跟山姆、Costco全面競爭，我們需要明白，一是要構建以品類為核心、以消費者洞察為驅動的差異化競爭力;二是隨著供應鏈一體化，要取消所有中間環(huán)節(jié)，提升商品價格競爭力;三是要具備全球化采購能力，山姆、Costco基于全球供應鏈采購的商品，品質遠超同行。”

　　對于未來，侯毅還是有很大的期待和理想：“我們想要進入全球先進行列，必須要達到這三個目標。同時，這些問題如果得到解決，我們也同樣會誕生出本土的山姆、Costco。”

　　來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾