有多少人像我這樣，微信里收藏了上百個(gè)表情包，聊天交友靠它，斗圖懟人靠它，調(diào)節(jié)氣氛靠它，表達(dá)自我也靠它……不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，表情包已經(jīng)成為我們網(wǎng)絡(luò)社交中一個(gè)不可或缺的存在。沒(méi)有表情包的日子，該怎么過(guò)?

　　表情包即emoji，是日語(yǔ)“繪文字”的意思，是日本在無(wú)線通信中經(jīng)常使用的符號(hào)，繪意指圖形，文字則是圖形的隱喻，可用來(lái)代表多種表情。表情包究竟有多火呢?根據(jù)Swyft Media統(tǒng)計(jì)，全世界每天通過(guò)通訊應(yīng)用發(fā)送的表情符號(hào)，是60億+!2015年牛津詞典公布的年度最受歡迎詞語(yǔ)，就是一個(gè)“笑哭了”的emoji——“它抓住那一年的精神、情緒或極其重要的事情”。

　　表情包火爆的背后是一種快樂(lè)的中二病

　　為什么網(wǎng)民熱衷于使用表情包?中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的受訪者認(rèn)為，表情包在聊天中的最大作用是“活躍聊天氣氛，表達(dá)情緒”;49%的受訪者認(rèn)為表情包能夠“彌補(bǔ)文字表達(dá)的缺陷，便于對(duì)方更好地理解自己的意思”。僅僅就這么簡(jiǎn)單嗎?當(dāng)然不是!

　　筆者認(rèn)為，表情包如此火爆，最主要的原因是其圖文結(jié)合的形式，準(zhǔn)確到位地表達(dá)了當(dāng)前網(wǎng)民豐富多變的心理和娛樂(lè)化、趣味化的社交需求。

　　如今的新生代網(wǎng)民，都是網(wǎng)絡(luò)世界的原住居民，在自我表達(dá)方面與前輩有著截然不同的取向和需求。一言不合就表達(dá)內(nèi)心豐富的感受本來(lái)就是一種本能，表情包帶來(lái)的靜若處子、動(dòng)如癲癇的強(qiáng)烈反差，實(shí)際上暗合了很多人的這種表達(dá)訴求。真所謂“圖有盡而意無(wú)窮也”，借助變換無(wú)窮、豐富多樣的表情包，人們真誠(chéng)地袒露了不肯示人的內(nèi)心欲求和喜怒哀樂(lè)，任何一個(gè)表情包的走紅，都對(duì)應(yīng)人們內(nèi)心需求的一種發(fā)泄。

　　據(jù)說(shuō)，兔斯基創(chuàng)作者王卯卯平時(shí)就是一個(gè)沉默寡言的人，不擅長(zhǎng)用表情和肢體語(yǔ)言表達(dá)內(nèi)心世界。而創(chuàng)作兔斯基的初衷就是，在生活中情緒激動(dòng)的時(shí)候總想用夸張的動(dòng)作表示自己的想法，可是又不好意思這么做，于是就創(chuàng)作了一個(gè)這樣的形象。

　　當(dāng)然，這并不是全部的真相，表情包多為靜態(tài)圖片或者GIF動(dòng)態(tài)圖片，制作簡(jiǎn)單，同時(shí)兼具發(fā)送傳遞快捷，便于即時(shí)互動(dòng)的特性，這也是其成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)中“社交名媛”的重要原因。

　　既然表情包這么火，何不拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)?

　　網(wǎng)上有一個(gè)段子：“當(dāng)一輩子的文案，也干不過(guò)一個(gè)表情包。”

　　日本的一位感性銷(xiāo)售專(zhuān)家說(shuō)：“賣(mài)物的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在是賣(mài)事的時(shí)代了。年輕人不再買(mǎi)物，卻愿意付出金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)有趣的事、美麗的事以及愉快的事。”

　　回到營(yíng)銷(xiāo)的話題，如今表情包已經(jīng)成為品牌和消費(fèi)者親密溝通的一種有效方式，越來(lái)越多的品牌加入表情包營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)。那么，表情包營(yíng)銷(xiāo)都有哪些方式呢?

　　1、自產(chǎn)自銷(xiāo)式：推出自制表情包

　　現(xiàn)在，已經(jīng)有不少企業(yè)和品牌都在建立自己的表情包，從自身所處行業(yè)和特點(diǎn)出發(fā)，希望借助表情包傳遞企業(yè)理念及產(chǎn)品信息。

　　去年，星巴克就在AppStore中推出了Starbucks Keyboard，這是一款表情鍵盤(pán)，經(jīng)過(guò)下載、安裝和設(shè)置后就可以成為手機(jī)上的輸入法之一，表情包有星巴克的店面、LOGO、飲料杯、工作人員等等。星巴克還表示會(huì)根據(jù)每年新加入的飲料品種來(lái)更新這些emoji表情。

　　另外，去年年初，宜家也設(shè)計(jì)了一套emoji表情輸入法，把自家產(chǎn)品變成一個(gè)個(gè)表情包，參與到用戶日常生活的聊天對(duì)話之中。表情包囊括了IKEA旗下超過(guò)100種耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品和家居場(chǎng)景，如比利書(shū)架、克利帕沙發(fā)，心型抱枕，還有那個(gè)藍(lán)色購(gòu)物袋等。

　　而百事也在去年開(kāi)始售賣(mài)印有表情包的罐裝及瓶裝可樂(lè)，70個(gè)不重樣的Emoji表情，出現(xiàn)在全球100個(gè)市場(chǎng)中，涉及普通型可樂(lè)、Pepsi MAX和Diet多個(gè)種類(lèi)。

　　2、巧借東風(fēng)式——借勢(shì)熱門(mén)表情包

　　不是每個(gè)品牌都具有推出自己表情包的實(shí)力。所以，當(dāng)“葛優(yōu)躺”、“洪荒之力”、“藍(lán)瘦香菇”、“皮皮蝦”等表情包引發(fā)的熱潮尚未消退之時(shí)，不僅僅是品牌，連明星也開(kāi)始借助這些大火的表情包宣傳自己的影視劇。

　　在電視劇《三生三世十里桃花》熱播期間，楊冪就在微博上推送自制的皮皮蝦表情包，將皮皮蝦換成了劇中角色小黑蛇，引發(fā)粉絲的圍觀和點(diǎn)贊的同時(shí)，也為電視劇造勢(shì)。

　　去年，“葛優(yōu)癱”在微信朋友圈刷屏的同時(shí)，一大波企業(yè)和品牌迅速加入借勢(shì)陣營(yíng)，同款的睡衣、手機(jī)殼、動(dòng)漫同步上線，將娛樂(lè)精神發(fā)揮到極致。

　　3、自賣(mài)自夸式——表情包炒作

　　《人民的名義》為什么能那么火?營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)日夜兼程趕制表情包功不可沒(méi)呀，劇中人物“達(dá)康書(shū)記”以GDP、背鍋俠、呆萌的梗火爆網(wǎng)絡(luò)，關(guān)于“達(dá)康書(shū)記”的表情包更是成為流行文化的新寵。網(wǎng)友們也紛紛出馬，為“達(dá)康書(shū)記”守候收視率。

　　而借表情包炒作也不是《人民的名義》的首創(chuàng)，電視劇《三生三十里桃花》、《羋月傳》、《甄嬛傳》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》等也都推出過(guò)系列表情包，在陪著網(wǎng)友娛樂(lè)的同時(shí)，電視劇也跟著火了一把。

　　《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》在票房火爆的同時(shí)，也給網(wǎng)友們提供了不少優(yōu)質(zhì)的表情包，讓那些看著美國(guó)超級(jí)英雄們互毆不過(guò)癮的網(wǎng)友，在網(wǎng)卡上開(kāi)始了自己的戰(zhàn)斗，順便還叫上了自己的超級(jí)英雄兄弟們!

　　4、商業(yè)變現(xiàn)式——表情包IP化

　　說(shuō)起表情包IP化，不得不提到LINE。作為一家免費(fèi)通訊應(yīng)用軟件公司，LINE去年成功上市，并融到13億美金，靠的正是營(yíng)銷(xiāo)其表情包LINE Friends 衍生的周邊產(chǎn)品和服務(wù)。在美國(guó)，大家即使不認(rèn)識(shí)熊大(BROWN)，兔兔(CONY)，詹姆士(James)，饅頭人(MOON)的名字，也必須認(rèn)得它們的形象，不少人被它們“騙過(guò)錢(qián)財(cái)，毀了青春”。

　　2015年，LINE的付費(fèi)表情包為公司帶來(lái)了近三億美元的收入。以此為基礎(chǔ)，LINE又進(jìn)軍了游戲、漫畫(huà)等行業(yè)，與許多品牌達(dá)成合作，光是授權(quán)就帶來(lái)了極高的收益。優(yōu)衣庫(kù)更是將LINE的經(jīng)典表情形象Brown熊及Cony兔印在優(yōu)衣庫(kù)的UT((UNIQLO T-Shirt)上賣(mài)萌，幾個(gè)小時(shí)之后，該系列被瘋狂搶購(gòu)，不少店鋪迅速斷貨。

　　如今，火遍大江南北的熊本熊，實(shí)際上來(lái)自日本的熊本縣。當(dāng)初設(shè)計(jì)的時(shí)候，政府也并不僅僅把它當(dāng)作一個(gè)吉祥物，同時(shí)還為它謀了份職(熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng))。接著政府爸爸就帶它參加各種綜藝，用蠢萌的個(gè)性收割了無(wú)數(shù)粉絲。而這一表情包的走紅也成功的帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)了一年超過(guò)33億的地方收入�，F(xiàn)在，熊本縣最大的財(cái)產(chǎn)就是這一強(qiáng)大IP——熊本熊。

　　作為一種網(wǎng)絡(luò)流行文化，在網(wǎng)友漫無(wú)邊際的創(chuàng)造力下，火出天際的表情包勢(shì)必會(huì)越來(lái)越多，表情包營(yíng)銷(xiāo)也必然潛力巨大。文字的表現(xiàn)形式已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿足網(wǎng)民多樣、復(fù)雜的表達(dá)欲望，表情包豐富多元的表現(xiàn)形式和趣味性表現(xiàn)手法，在滿足網(wǎng)民的社交需求的同時(shí)，也為企業(yè)基于場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，小編就這樣靜靜地期待更多好玩有趣的表情包及營(yíng)銷(xiāo)吧!

　　作者：何珺

　　來(lái)源：DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)(ID：Domarketing-001)