短視頻營(yíng)銷(xiāo)向智能化轉(zhuǎn)型是實(shí)現(xiàn)品牌智慧、高效、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的必經(jīng)之路，數(shù)據(jù)和技術(shù)正成為加速短視頻智慧營(yíng)銷(xiāo)世界到來(lái)的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　618全球年中購(gòu)物節(jié)正在火熱備戰(zhàn)中，京東近日宣布消息，將與抖音、快手及新浪微博達(dá)成合作，在上述平臺(tái)接入京東商城入口。短視頻在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正在釋放無(wú)限的潛能，成為品牌“贏”銷(xiāo)的一大利器。

　　如何借助短視頻實(shí)現(xiàn)低成本、高效、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?在今日開(kāi)幕的2019金瞳內(nèi)容盛典暨金瞳獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，微播易副總裁李理發(fā)表的《破局短視頻營(yíng)銷(xiāo)》的主題演講給我們帶來(lái)了答案。與往年金瞳獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓分享更偏創(chuàng)意、策略型等內(nèi)容不同的是，今年西瓜視頻專(zhuān)場(chǎng)、《啥是佩奇》導(dǎo)演張大鵬等都圍繞短視頻展開(kāi)了內(nèi)容分享，短視頻無(wú)疑成為金瞳獎(jiǎng)最熱議的話(huà)題。

　　李理在會(huì)場(chǎng)為我們揭開(kāi)了影響廣告主低效投放的面紗，通過(guò)透視短視頻智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的底層邏輯，提出了微播易發(fā)布的短視頻營(yíng)銷(xiāo)破局方法論。

　　透過(guò)2018年交易數(shù)據(jù)，看短視頻營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，短視頻月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)8億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)22小時(shí)。高速增長(zhǎng)的短視頻活躍用戶(hù)和時(shí)長(zhǎng)，使品牌營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)明顯向短視頻轉(zhuǎn)移。2018年，中國(guó)廣告主短視頻/直播營(yíng)銷(xiāo)投放意向占比已達(dá)65%。

　　縱觀整個(gè)短視頻市場(chǎng)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯，這從微播易平臺(tái)上2018年的交易數(shù)據(jù)也可以得到體現(xiàn)。2018年，廣告主偏愛(ài)于選擇秒拍、抖音等短視頻原生內(nèi)容投放平臺(tái)。在視頻全行業(yè)占比中，美妝日化占比高達(dá)51%，其次為3C數(shù)碼。廣告主普遍使用的短視頻玩法主要包括產(chǎn)品種草、才藝植入、劇情植入、二次創(chuàng)作等，其中產(chǎn)品種草玩法占比高達(dá)57%。

　　五大短視頻營(yíng)銷(xiāo)困境出現(xiàn)，技術(shù)和數(shù)據(jù)起著核心支撐作用

　　短視頻打造爆款已經(jīng)不再罕見(jiàn)，短視頻憑借低成本投放、口碑持續(xù)發(fā)酵等優(yōu)勢(shì)，成為大品牌和中小企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)寵兒”，但與此同時(shí)，相同的營(yíng)銷(xiāo)困境也開(kāi)始出現(xiàn)。

　　2018年12月，微播易對(duì)“平臺(tái)客戶(hù)投放傾向”及“客戶(hù)與KOL合作問(wèn)題”分別進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了以下五個(gè)困擾程度最高的難題。李理針對(duì)這五大難題，依次做了具體分析，并給出了相應(yīng)的解決方案。

　　一是，平臺(tái)投放的選擇選不對(duì)。

　　盲目跟風(fēng)，單靠感覺(jué)選擇投放平臺(tái)已經(jīng)不足以支撐短視頻營(yíng)銷(xiāo)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，忽略平臺(tái)調(diào)性與品牌/產(chǎn)品匹配度、忽略平臺(tái)用戶(hù)與目標(biāo)消費(fèi)者匹配度、忽略行業(yè)在平臺(tái)上的輿情現(xiàn)狀、缺少平臺(tái)組合策略性等問(wèn)題都會(huì)直接影響平臺(tái)的精準(zhǔn)選擇。

　　借助數(shù)據(jù)科學(xué)匹配平臺(tái)，科學(xué)制定并合理運(yùn)用觀點(diǎn)首發(fā)、輿論發(fā)酵、刷屏等組合策略，用事實(shí)說(shuō)話(huà)，理性的投放，這是李理給出的建議。通過(guò)短視頻APP重合度分析提升營(yíng)銷(xiāo)效能，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)短視頻APP的行業(yè)熱度、輿論變化、受眾偏好并預(yù)算分配，實(shí)現(xiàn)低成本的投放。

　　二是，投放的KOL資源選不準(zhǔn)。

　　海量KOL資源，卻只認(rèn)準(zhǔn)頭部流量型KOL，一是營(yíng)銷(xiāo)成本巨大，二是帶貨效果難把控。品牌之所以找不準(zhǔn)KOL，主要原因在于忽略了KOL調(diào)性與品牌產(chǎn)品匹配度，缺少對(duì)KOL全面精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化評(píng)估，缺乏資源投放組合策略，甚至忽略了精而美且極具爆款力的中腰部KOL。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，價(jià)格高的KOL不一定就是最適合品牌的。李理提到，品牌改變營(yíng)銷(xiāo)策略可以從三點(diǎn)入手。首先，在明確營(yíng)銷(xiāo)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)從基礎(chǔ)匹配度評(píng)估、傳播力評(píng)估、影響力評(píng)估、受眾偏好評(píng)估、執(zhí)行綜合評(píng)估等維度層層篩選執(zhí)行效果佳的精準(zhǔn)賬號(hào)。其次，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘KOL及粉絲受眾，包括KOL粉絲畫(huà)像、商業(yè)化價(jià)值、配合度、健康度等。最后，通過(guò)KOL的 Reach重合度分析，將覆蓋粉絲的面積擴(kuò)大至最大，以影響到更多目標(biāo)消費(fèi)者。

　　三是，營(yíng)銷(xiāo)玩法的吸引力過(guò)低。

　　在這個(gè)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶(hù)審美疲勞感加劇，多元自媒體人蜂擁的形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)玩法無(wú)時(shí)不刻都在更新，僅靠顏值博眼球的玩法已經(jīng)難以吸引挑剔的消費(fèi)者。

　　深度內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，創(chuàng)意有趣有料的內(nèi)容才能緊抓用戶(hù)的注意力，比如男色種草、國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)、科學(xué)派種草等營(yíng)銷(xiāo)形式正日漸成為一種主流。

　　四是，內(nèi)容制作毫無(wú)新意。

　　傳統(tǒng)的千人一面的單一內(nèi)容創(chuàng)作形式，僅僅站在品牌的視角進(jìn)行單向式傳播，已經(jīng)難以達(dá)成廣泛共鳴。

　　千人千面的原生內(nèi)容眾創(chuàng)形式基于多種創(chuàng)意、多種表達(dá)、多種場(chǎng)景、多種渠道、多種情感，站在真實(shí)的用戶(hù)視角下定制場(chǎng)景化內(nèi)容，可以觸達(dá)不同圈層，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)擊破，達(dá)成深度共鳴。

　　五是，投放執(zhí)行效率耗時(shí)長(zhǎng)。

　　繁瑣、低效的人工溝通方式，不僅耗時(shí)，而且不統(tǒng)一的交流話(huà)術(shù)，導(dǎo)致3小時(shí)不反饋率高達(dá)70%，執(zhí)行內(nèi)容出現(xiàn)錯(cuò)誤率高達(dá)20%，嚴(yán)重影響著執(zhí)行投放效率。

　　微播易打造的全國(guó)100%IT系統(tǒng)化交易系統(tǒng)，依托自動(dòng)化的投放系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)批量賬號(hào)分鐘級(jí)投放，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提效60%。

　　李理總結(jié)到，想要避免搞砸一場(chǎng)短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)需要遵循4S原則，一是通過(guò)品牌社交輿情、行業(yè)投放數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的決策;二是通過(guò)挖掘分析自媒體受眾數(shù)據(jù)、自媒體效果數(shù)據(jù)、識(shí)別虛假數(shù)據(jù)等更精準(zhǔn)的選擇自媒體;三是基于對(duì)內(nèi)容的識(shí)別及智能分析助力自媒體智造內(nèi)容，傳播更對(duì)味的內(nèi)容;四是借助系統(tǒng)自動(dòng)化派單和完善的質(zhì)檢系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)投放的智能化。

　　打破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，微播易三大破局方法發(fā)揮著先發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　盛典現(xiàn)場(chǎng)，李理針對(duì)影響廣告主投放的幾大問(wèn)題，借助微播易在短視頻智能營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，總結(jié)了三大破局方法，以求打破當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。

　　方法一：借助數(shù)據(jù)，找到適合品牌的KOL和平臺(tái)

　　我們眼中所看到的KOL僅僅是其視頻內(nèi)容的表象，并非KOL內(nèi)容創(chuàng)造背后的真實(shí)本質(zhì)。我們更應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的是KOL的核心指標(biāo)，如內(nèi)容適應(yīng)性、互動(dòng)指數(shù)、活躍度指數(shù)、成長(zhǎng)性指數(shù)、健康度指數(shù)、商業(yè)適應(yīng)性等，依據(jù)KOL潛在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值匹配適合的KOL。(關(guān)于KOL的這幾大指標(biāo)，我們會(huì)在下期推文中進(jìn)行詳細(xì)分析)

　　此外，通過(guò)不同維度的數(shù)據(jù)對(duì)比，借助全自動(dòng)化大數(shù)據(jù)抓取和處理系統(tǒng)、短視頻內(nèi)容理解技術(shù)、數(shù)據(jù)抓取和判假技術(shù)，進(jìn)行資源的優(yōu)化篩選和資源科學(xué)組合。技術(shù)的應(yīng)用使得KOL數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值挖掘的更透徹，更容易被發(fā)現(xiàn)。

　　方法二：利用系統(tǒng)，自動(dòng)化智能化投放，提升營(yíng)銷(xiāo)效率

　　傳播需求千變?nèi)f化，傳統(tǒng)溝通繁瑣，視頻物料制作復(fù)雜，品牌需要更加標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)提升溝通效率。微播易搭建的標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的智能投放系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)批量化訂單按時(shí)、按需、高效執(zhí)行，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新生產(chǎn)力和驅(qū)動(dòng)力。

　　方法三：打破數(shù)據(jù)孤島，建立數(shù)據(jù)化、完善化的營(yíng)銷(xiāo)模型體系

　　在明確營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與目的的基礎(chǔ)上，微播易打造了品牌引爆模型、產(chǎn)品種草模型、效果方法論等完善的營(yíng)銷(xiāo)模型體系，可以幫助中小客群以更低的試錯(cuò)成本、更成型的玩法、更豐富的前人經(jīng)驗(yàn)入局。

　　最后，李理補(bǔ)充到，我們還可以利用各種數(shù)據(jù)工具，比如輿情監(jiān)測(cè)、競(jìng)品分析、策略制定、系統(tǒng)投放、監(jiān)測(cè)報(bào)告等，進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析，輔助投放決策。

　　作為該場(chǎng)盛典的重要組成部分，在金瞳獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，微播易繼上年之后再榮獲兩大重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。微播易憑借“海飛絲防脫青春水上市眾包創(chuàng)意傳播”和“京東雙11達(dá)人盛典社交媒體傳播”兩大案例摘得榮譽(yù)。不止如此，前兩天，微播易在第十屆虎嘯獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上憑借“京東年貨節(jié)’年是什么顏色’營(yíng)銷(xiāo)案例”榮獲視頻營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)優(yōu)秀獎(jiǎng)、短視頻廣告優(yōu)秀獎(jiǎng)及自媒體類(lèi)銀獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及服務(wù)獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)的四大重磅獎(jiǎng)項(xiàng)，微播易創(chuàng)始人CEO徐揚(yáng)榮獲“中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)十年杰出貢獻(xiàn)人物獎(jiǎng)”。

　　微播易在短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)得到了界內(nèi)的高度認(rèn)可。未來(lái)，微播易堅(jiān)信，品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必朝著智能化轉(zhuǎn)型，微播易將會(huì)充分利用自身智能的AI技術(shù)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，與行業(yè)伙伴一起，助力短視頻營(yíng)銷(xiāo)全面升級(jí)!