C114訊 6月26日消息(艾斯)市場(chǎng)研究公司Omdia的最新報(bào)告針對(duì)歐洲市場(chǎng)電信運(yùn)營(yíng)商采用多品牌戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場(chǎng)并取得商業(yè)成功的典型案例——瑞士Sunrise進(jìn)行了分析，并指出合理的子品牌戰(zhàn)略不僅有助于運(yùn)營(yíng)商獲取更大的市場(chǎng)份額，同時(shí)有助于提升自身的每用戶(hù)平均收入(ARPU)值水平。

　　在西歐等成熟市場(chǎng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商常常采用多品牌運(yùn)營(yíng)的做法。使用子品牌有助于通過(guò)抓住服務(wù)不足的客戶(hù)群體，從而應(yīng)對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)收入和用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)停滯或下滑的局面。53%的西歐移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商(MNO)使用子品牌，許多成熟的子品牌約占其母公司客戶(hù)基數(shù)的10%。

　　子品牌是西歐運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。瑞士Sunrise是多品牌戰(zhàn)略的先鋒采用者，該運(yùn)營(yíng)商于2005年推出了yallo，這是市場(chǎng)上仍然活躍存在的最悠久的子品牌。如今，Sunrise還使用swype和Lebara兩個(gè)子品牌覆蓋中低端市場(chǎng)，而Sunrise主品牌則定位于高端市場(chǎng)。

　　子品牌是Sunrise企業(yè)及增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心組成部分

　　Sunrise將“側(cè)翼品牌”作為集團(tuán)的三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)部門(mén)之一運(yùn)營(yíng)，與“主品牌”和“B2B”并列。側(cè)翼品牌與主品牌部門(mén)共同構(gòu)成消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)。側(cè)翼品牌部門(mén)由首席商務(wù)官Stefan Fuchs領(lǐng)導(dǎo)，擁有約70名全職員工，共享Sunrise集團(tuán)層面的服務(wù)(如財(cái)務(wù)、人力資源)，而大部分專(zhuān)屬職能(如客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))則歸屬于側(cè)翼品牌部門(mén)內(nèi)部。其中部分職能由Sunrise的三個(gè)子品牌間共同執(zhí)行，另一些職能則僅限于一個(gè)或兩個(gè)子品牌，具體取決于職能性質(zhì)。例如，Sunrise基于APP的移動(dòng)業(yè)務(wù)子品牌swype，其技術(shù)平臺(tái)與其他兩個(gè)品牌不同，這使得某些職能及其管理比較難以相互遷移。

　　Sunrise報(bào)告稱(chēng)，在三大業(yè)務(wù)部門(mén)(側(cè)翼品牌、主品牌、B2B)中，其側(cè)翼品牌部門(mén)取得了顯著成功，財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)表現(xiàn)強(qiáng)勁。2024年，Sunrise的子品牌服務(wù)了約100萬(wàn)移動(dòng)、寬帶和電視用戶(hù)。Omdia估計(jì)，在Sunrise的移動(dòng)和固網(wǎng)服務(wù)B2C客戶(hù)群中，約有23%的人使用其子品牌。相比之下，2024年瑞士電信(Swisscom)的子品牌占其移動(dòng)后付費(fèi)客戶(hù)群的34%(2020年為19%)，占其寬帶客戶(hù)群的11%(2020年為4%)。Salt的數(shù)字子品牌Gomo在推出僅兩年后的2023年，占其移動(dòng)客戶(hù)總數(shù)的2.6%。

　　Omdia歐洲市場(chǎng)資深分析師Julia Schindler指出，一些采用多品牌戰(zhàn)略的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商面臨挑戰(zhàn)，難以確保各品牌在實(shí)現(xiàn)良好表現(xiàn)的同時(shí)亦對(duì)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)做出貢獻(xiàn)。與子品牌相關(guān)的最常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)是：若客戶(hù)從主品牌轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的子品牌，可能導(dǎo)致ARPU稀釋以及造成內(nèi)部客戶(hù)流失。然而，若子品牌擁有明確的目標(biāo)群體，且彼此之間以及與主品牌存在顯著差異，則可以將這種影響降至最低。

　　據(jù)Sunrise首席商務(wù)官Stefan Fuchs稱(chēng)，從Sunrise主品牌轉(zhuǎn)向其子品牌的客戶(hù)比例并未過(guò)高，同時(shí)有相當(dāng)規(guī)模的子品牌客戶(hù)遷移至主品牌(Sunrise)，這有助于提升ARPU。由于各品牌定位于不同細(xì)分市場(chǎng)，客戶(hù)遷移通常是隨著客戶(hù)需求的變化而發(fā)生的。

　　例如，學(xué)生可能因低成本選項(xiàng)而選擇yallo開(kāi)始其客戶(hù)旅程，但隨著其需求和環(huán)境發(fā)生變化——例如需要更全面的服務(wù)，如終端設(shè)備分期付款計(jì)劃、家庭友好型資費(fèi)套餐或更豐富的電視服務(wù)——他們可能會(huì)考慮轉(zhuǎn)向Sunrise主品牌。Sunrise主品牌還提供額外權(quán)益，如忠誠(chéng)度計(jì)劃或更高級(jí)的客戶(hù)支持，這些權(quán)益都可以吸引客戶(hù)從子品牌回歸。

　　另一示例涉及固移融合(FMC)：客戶(hù)同時(shí)訂閱移動(dòng)和固網(wǎng)服務(wù)，但這些服務(wù)分散在Sunrise主品牌及其子品牌之間。這種安排并不理想，因?yàn)樗鼰o(wú)法實(shí)現(xiàn)單一賬單固移融合捆綁套餐所具備的降低客戶(hù)流失率的效果。在這種情況下，可鼓勵(lì)客戶(hù)將其服務(wù)整合至單一品牌下。若存在提升公司整體ARPU的策略，則可能影響客戶(hù)從子品牌向Sunrise主品牌的遷移，這種遷移通常會(huì)帶來(lái)更高的ARPU。同樣，yallo也可作為Sunrise主品牌客戶(hù)的保留手段。這兩種情景均對(duì)Sunrise整體有利。

　　Sunrise運(yùn)營(yíng)全業(yè)務(wù)型、數(shù)字化優(yōu)先及聚焦利基市場(chǎng)的不同子品牌

　　Sunrise旗下歷史最悠久的子品牌yallo(見(jiàn)圖1)在其三個(gè)子品牌中擁有最大的客戶(hù)基數(shù)。該品牌于2005年推出純移動(dòng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品套餐，后分別于2020年和2021年擴(kuò)展至寬帶及電視業(yè)務(wù)。自此，yallo作為一個(gè)全業(yè)務(wù)電信品牌，專(zhuān)注于交叉銷(xiāo)售，并計(jì)劃逐步發(fā)展為固移融合服務(wù)提供商。它是Sunrise旗下唯一提供固網(wǎng)服務(wù)的子品牌，可提供高達(dá)10Gbps的接入速率。這反映了歐洲市場(chǎng)固移融合普及率較高的發(fā)展趨勢(shì)——西歐42%的子品牌同時(shí)提供固網(wǎng)和移動(dòng)服務(wù)，在所有地區(qū)中占比最高。

　　圖1：yallo(全業(yè)務(wù)型)。資料來(lái)源：Sunrise、Omdia。

　　Sunrise最新且最具現(xiàn)代感的子品牌swype(見(jiàn)圖2)，體現(xiàn)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推出基于App的純移動(dòng)業(yè)務(wù)這一更廣泛的市場(chǎng)趨勢(shì)。Omdia將西歐16%的子品牌歸類(lèi)為數(shù)字化子品牌，此類(lèi)品牌具有若干共同特征，例如：不設(shè)實(shí)體門(mén)店等線下渠道，僅通過(guò)數(shù)字化渠道提供客戶(hù)支持與銷(xiāo)售服務(wù)。這些子品牌旨在效仿Netflix或Uber等來(lái)自其他行業(yè)的純數(shù)字化企業(yè)，而非傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商。在瑞士，swype以“mobile. just better”為口號(hào)，致力于挑戰(zhàn)移動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，通過(guò)提供簡(jiǎn)化、靈活且透明的移動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)，解決移動(dòng)用戶(hù)的常見(jiàn)痛點(diǎn)。

　　圖2：swype(數(shù)字化優(yōu)先)。資料來(lái)源：Sunrise、Omdia。

　　Lebara(見(jiàn)圖3)長(zhǎng)期以來(lái)深耕利基市場(chǎng)，過(guò)去主要聚焦移民群體。Lebara品牌最初在英國(guó)推出，后擴(kuò)展至國(guó)際市場(chǎng)，但于2013年將其瑞士業(yè)務(wù)出售給Sunrise，此后Sunrise一直通過(guò)品牌授權(quán)協(xié)議使用該品牌。Lebara的流行源于其為移民群體提供特定資費(fèi)方案，使其能以可承受的成本與親人聯(lián)系，避免了高昂的通信費(fèi)用。盡管在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，這一概念已有所演變，但提供適應(yīng)特定文化和語(yǔ)言的電信服務(wù)，仍能使子品牌相比面向全國(guó)運(yùn)營(yíng)的通用服務(wù)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。目前西歐仍有7%的子品牌以移民群體為目標(biāo)市場(chǎng)。Lebara在瑞士的市場(chǎng)定位正逐步演進(jìn)，現(xiàn)已涵蓋注重預(yù)算的國(guó)際客戶(hù)群體。

　　圖3：Lebara(利基市場(chǎng))。資料來(lái)源：Sunrise、Omdia。

　　在Lebara之前，Sunrise運(yùn)營(yíng)著該公司于2013年收購(gòu)的Ortel品牌，旨在搶占不斷增長(zhǎng)的預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)——尤其在非洲及土耳其移民群體中，并應(yīng)對(duì)Lyca等新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。隨著預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，Sunrise于2018年啟動(dòng)品牌組合精簡(jiǎn)，將Ortel客戶(hù)遷移至品牌知名度更高、客戶(hù)基數(shù)更大的Lebara。此次整合降低了運(yùn)營(yíng)及品牌授權(quán)成本，并避免了因在同一細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)品牌而導(dǎo)致的內(nèi)部客戶(hù)流失。

　　Omdia總結(jié)認(rèn)為，子品牌的管理對(duì)Sunrise的成功起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)樽悠放圃诳旃?jié)奏、高失敗率的市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)績(jī)與戰(zhàn)略評(píng)估方能在市場(chǎng)中立足。Sunrise憑借其專(zhuān)門(mén)的側(cè)翼品牌部門(mén)，為有效管理子品牌及其在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商整體企業(yè)戰(zhàn)略中的角色提供了卓越范例。

　　【C114注：Omdia，作為Informa Tech的一部分，是一家專(zhuān)注于科技行業(yè)的領(lǐng)先研究和咨詢(xún)集團(tuán)。憑借對(duì)科技市場(chǎng)的深入了解，結(jié)合切實(shí)可行的洞察力，Omdia將賦能企業(yè)做出明智的增長(zhǎng)決策。要了解更多信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)www.omdia.com�！�